Las calificaciones de cinco estrellas no son garantía de que lo lleve al peluquero perfecto que realmente entiende su cabello oa la máquina de café expreso que prepara una taza de café perfecta.

Esto se debe a que la mayoría de los productos en línea ahora tienen una calificación positiva, lo que hace que sea más difícil que nunca discernir verdaderamente si tendrán éxito en el mercado.

Un nuevo estudio de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern y la Universidad de Massachusetts Boston pudo predecir el éxito de las películas, comerciales, libros y restaurantes confiando en la "emocionalidad" de las reseñas en lugar de la calificación por estrellas.

Los investigadores exploraron los ingresos de taquilla de 2, 400 películas, ventas de 1,6 millones de libros y reservas en el mundo real en más de 1, 000 restaurantes. En su análisis, la emoción reinaba suprema; De hecho, las calificaciones de estrellas más altas eran una señal más débil de éxito o estaban relacionadas negativamente con el éxito.

"Un aspecto atractivo de las compras en línea es que los consumidores tienen reseñas al alcance de la mano, "dijo Derek D. Rucker, el profesor Sandy &Morton Goldman de estudios empresariales en marketing en Kellogg y coautor del estudio.

"Sin embargo, esta investigación demuestra un 'problema de positividad':la mayoría de las reseñas son positivas. En este 'mar de positividad, "¿Cómo distingue la gente los productos?", dijo Rucker.

En Amazon.com, por ejemplo, la calificación promedio de estrellas es de aproximadamente 4.2 de 5 y más de la mitad de las reseñas son calificaciones de cinco estrellas. Casi la mitad de todas las reseñas de Yelp son calificaciones de cinco estrellas, e investigaciones recientes indican que casi el 90% de las calificaciones de Uber pueden ser de cinco estrellas.

En efecto, el estudio encontró que las calificaciones de las reseñas eran abrumadoramente de cuatro y cinco estrellas, algunas calificaciones de una estrella, y pocas calificaciones intermedias.

Pistas para el éxito, resulta, puede descansar en el mismo lenguaje que usan los consumidores.

En cuatro estudios a gran escala, los investigadores utilizaron la lingüística computacional para evaluar la emocionalidad de las reseñas, es decir, si las reseñas sugerían que la persona que las escribía tenía una reacción emocional al producto.

En un estudio, analizaron la industria del cine y examinaron 13 años de reseñas de Metacritic entre 2005 y 2018. Clasificaciones de estrellas, ellos encontraron, fueron un predictor negativo significativo del éxito de taquilla. Emocionalidad, sin embargo, fue un predictor positivo significativo.

Los investigadores también pudieron predecir el éxito de los libros en Amazon utilizando el mismo modelo basado en 20 años de datos de 1995 a 2015. Encontraron que el 91% de los libros recibieron una calificación positiva (cuatro o cinco estrellas). La calificación de estrellas promedio fue un predictor de compras poco confiable y, a veces, incluso negativo; sin embargo, una mayor emocionalidad predecía más ventas en el 93% de los géneros.

También examinaron anuncios de televisión. Para los Super Bowls de 2016 y 2017, obtuvieron tweets en tiempo real el día en que se emitieron esos anuncios y midieron la ganancia posterior en seguidores de Facebook. Luego, compararon su propio modelo, que incorpora la emotividad del texto, a la encuesta U.S. Today Ad Meter, un popular sistema de clasificación del Super Bowl. La calificación de U.S. Today no predijo la cantidad de nuevos seguidores. Pero cuanto mayor es la emotividad de los tweets, cuantos más seguidores en Facebook ganó una empresa durante las siguientes dos semanas.

Otro dominio al que dirigieron su atención fueron los restaurantes. Confiando en las reseñas de Yelp, los investigadores examinaron si las calificaciones de estrellas o la emocionalidad eran un mejor predictor de las reservas de mesa.

Aunque la calificación de estrellas promedio predijo más reservas de mesa, el análisis emocional de las reseñas de restaurantes eclipsó la capacidad predictiva de las calificaciones de estrellas.

Una reseña positiva y muy emotiva podría decir:"Me encanta este restaurante, es absolutamente maravilloso ". En contraste, una posición, pero una reseña menos emotiva podría decir:"Este restaurante es excelente, la cena fue perfecta ".

"Esta investigación muestra cuán generalizado es el problema de la positividad en las reseñas en línea. Este trabajo también avanza nuestra comprensión de la emocionalidad, una construcción considerada de gran importancia en las ciencias sociales, al revelar que puede predecir el comportamiento y el éxito en el mercado, "explicó el autor principal Matt Rocklage, profesor asistente de marketing en la Universidad de Massachusetts Boston.

"Este trabajo también podría sentar las bases para alternativas a las calificaciones de estrellas. Las empresas podrían solicitar una 'calificación de estrellas emocional' en el futuro para comprender la atención a la emocionalidad de las actitudes de los individuos, "dijo Loran Nordgren, profesor de gestión y organizaciones en Kellogg y coautor del artículo.