Investigadores de la Universidad de Temple, Universidad de Tsinghua, y la Universidad de Fudan publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora el impacto comercial de PPI en los comportamientos de compra de los compradores y las actividades de ventas de los vendedores.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "El impacto del seguro de protección de plataforma en compradores y vendedores en la economía colaborativa:un experimento natural" y es de Xueming Luo, Siliang Tong, Zhijie Lin, y Cheng Zhang. La investigación:(1) cuantifica el impacto de la PPI en la economía colaborativa; (2) revela las respuestas del lado del comprador y del lado del vendedor al PPI; y (3) describe el papel de las experiencias previas de compradores y vendedores.

El auge de la economía colaborativa ha reformado drásticamente el pensamiento y la práctica del marketing. Los ingresos proyectados por compartir alojamiento y transporte por sí solos superarán los $ 335 mil millones en 2025. Las recientes ofertas públicas iniciales de Uber y Lyft ejemplifican este notable crecimiento.

Sin embargo, los consumidores continúan enfrentando una gran incertidumbre en las transacciones y riesgos de compra en las plataformas de intercambio, que albergan a vendedores individuales sin marca que ofrecen productos de calidad mixta. Aunque la mayoría de las plataformas de intercambio tienen sistemas de reputación basados ​​en reseñas, estos sistemas son insuficientes para eliminar por completo los riesgos del consumidor debido al sesgo de revisión, inflación, y manipulación en la plataforma. Por lo tanto, Los principales actores de la economía colaborativa han adoptado un seguro de protección del comprador (PPI) a nivel de plataforma, que se refiere a un programa de salvaguardia general que brinda a los compradores protección de seguro contra fallas en la calidad del producto causadas por los vendedores en la plataforma.

Luo dice, "Descubrimos que el PPI aumenta significativamente el gasto del comprador y los ingresos del vendedor, afirmando los beneficios de este servicio en la economía colaborativa. También descubrimos respuestas multifacéticas del lado del comprador y del lado del vendedor que permiten tales beneficios. "El PPI aumenta el gasto del comprador al aumentar los pedidos de productos y el comportamiento de búsqueda de variedad entre los compradores. El PPI aumenta los ingresos del vendedor al aumentar la retención y adquisición de clientes. Los hallazgos preliminares adicionales muestran que El PPI no aumenta la selección adversa entre los compradores (es decir, los compradores no compraron más artículos de vendedores de menor calidad) o comportamientos oportunistas entre los vendedores (es decir, los vendedores no aumentaron sus precios ni recibieron más quejas de los consumidores) en el corto plazo. Más lejos, los beneficios del seguro se amplifican para los compradores con peores experiencias previas y los vendedores con una permanencia más corta en la plataforma, lo que sugiere que PPI actúa como una señal de calidad confiable para reducir la incertidumbre de las transacciones y los riesgos de compra en la plataforma de intercambio.

Tong agrega que "Nuestra investigación también ofrece implicaciones útiles y procesables para los administradores de la plataforma. Los administradores pueden usar el PPI para afectar el comportamiento del comprador y el vendedor y el desempeño comercial posterior. Nuestros hallazgos sugieren que el PPI puede fomentar la confianza entre los consumidores y aumentar las transacciones de ventas para los vendedores, lo que mejorará el rendimiento empresarial de las plataformas de intercambio. Los resultados sobre si la PPI afecta la eficacia de las plataformas de intercambio y de qué manera también permiten a los administradores de la plataforma comunicarse mejor y construir una relación de confianza con las partes interesadas externas para obtener una mayor legitimidad institucional por parte de los formuladores de políticas públicas. recaudar fondos de capital riesgo y mercados de valores, e impulsar la reputación de la plataforma en el canal de noticias y las redes sociales ".

Es más, Los administradores de la plataforma pueden diseñar estrategias de comunicación más específicas en diferentes segmentos de usuarios para obtener mayores retornos en PPI. Por ejemplo, El PPI tiene un impacto beneficioso más fuerte para los compradores con peores experiencias previas y para los vendedores con menos experiencia en la plataforma. Por lo tanto, para clientes más vulnerables con necesidades urgentes de protección en el mercado, un mensaje de marketing dirigido que enfatice el beneficio de reducción de riesgos de PPI podría ofrecer una señal más eficaz para aumentar la confianza de compra en la plataforma de intercambio.

Para justificar la inversión de las plataformas de intercambio en PPI, Los administradores de plataformas a menudo se enfrentan al desafío de cuantificar científicamente el impacto causal porque los experimentos de campo aleatorios que protegen a algunos compradores a través del seguro pero excluyen a otros no son éticos en el mundo real. Lin explica que "Nuestro modelo DID con efectos fijos bidireccionales basados ​​en un experimento natural proporciona a los gerentes una solución o caja de herramientas viable para medir científicamente el impacto causal de los seguros y otras políticas de gobernanza de la plataforma en la economía colaborativa".