Las empresas que son extremadamente generosas en compensar a los clientes durante una crisis de retirada de productos pueden estar creando consecuencias negativas no deseadas y dañando su reputación corporativa. según los sorprendentes hallazgos del profesor de marketing de la UConn, Stefan Hock.

Su investigación, titulado "El partido crisis-respuesta:una investigación empírica, '' ha sido aceptado por el Diario de gestión estratégica . Fue coautor con el profesor Sascha Raithel de la Universidad Freie de Berlín, Alemania.

"Los retiros son relativamente comunes, y las empresas quieren responder adecuadamente a estas crisis cuando ocurren, '', Dice Hock. "Los retiros de productos abarcan toda la gama, desde los que ponen en peligro la vida, como electrocución o muebles que puedan caer sobre un niño, a un pequeño inconveniente cuando un producto no funciona como se esperaba ''.

"La mayoría de las empresas quieren" hacer lo correcto "por sus clientes, '' él dice. "Nuestro documento ofrece orientación sobre la importancia de seleccionar una respuesta a la crisis que se alinee con el grado de severidad y responsabilidad que acepta la empresa. Si bien intentar superar las expectativas puede parecer una decisión favorable, puede ser contraproducente, tanto a los ojos de los clientes como a los accionistas ''.

Investigación involucrada afirmaciones de un teléfono inteligente peligroso

Estudios anteriores de otros investigadores sugirieron que superar las expectativas debería tener un impacto neutral o positivo tanto en la reputación de la empresa como en el desempeño financiero. Dice Hock.

Para probar esa teoría, Hock y su colega crearon un escenario ficticio que involucraba un teléfono inteligente que fue retirado debido a un peligro de incendio. Presentaron a casi 600 personas artículos que destacaban las fallas del teléfono inteligente y luego les pidieron que calificaran dos dimensiones de la reputación de una empresa. competencia, y simpatía.

Los profesores descubrieron que las calificaciones cayeron significativamente cuando el fabricante ofreció una compensación demasiado generosa o tacaña. De particular interés fue que, si el mal funcionamiento fue el resultado de un error del proveedor, no es culpa del fabricante del producto, la empresa que emitió el retiro pudo salirse con la suya asumiendo menos responsabilidad por la deficiencia.

¿Por qué los consumidores tomarían esta postura? Hock lo compara con alguien que camina por la acera y es golpeado por un extraño. La respuesta esperada sería que el caminante desatento se disculpara con la persona con la que rozó.

"Pero, ¿y si esa persona dijera, 'Lo siento mucho. ¡Aquí tienes $ 100! ' Probablemente sospecharías mucho de esa acción. ¿Por qué ese individuo haría eso? '', Dice Hock. "Bien, los consumidores actúan de la misma manera cuando se les ofrece una compensación excesivamente generosa. Se preguntan si la empresa está ocultando algo o si el problema es mucho más grave de lo esperado ''.

"Descubrimos que la mejor respuesta se adapta bien a la situación e implica aceptar la cantidad adecuada de responsabilidad, '', Dice Hock. Cuanto más acomodaticia, como ofrecer devolución de dinero o reemplazo gratuito, mayor es la percepción de que la organización asume la responsabilidad de la crisis. Remedios parciales como reembolsos o kits de reparación de bricolaje, señalar una respuesta más defensiva, él dice.

Las necesidades de los inversores se alinean con las de los clientes

En la segunda fase de su investigación, Hock y Raithel rastrearon los precios de las acciones de 443 empresas estadounidenses que tuvieron retiradas del mercado por motivos de seguridad del consumidor entre 1996 y 2014 para comprender el impacto financiero de las estrategias de retirada de clientes.

Por ejemplo, en 2014, Emerson Electric Co. retiró del mercado 3,7 millones de kits de cargadores de viaje con un cable suelto que representaba un peligro de electrocución. Después de recibir 300 informes de lesiones, la empresa ofreció reemplazos gratuitos. Esa sería una respuesta apropiada, dada la gravedad del defecto, Dijo Hock.

En el mismo año, Graco retiró 4,7 millones de cochecitos con bisagras plegables que pueden pellizcar el dedo de un niño. planteando un peligro de laceración o amputación. Después de 11 informes de lesiones en los dedos, algunos serios Graco decidió ofrecer kits de reparación gratuitos a los clientes afectados. Esta fue una respuesta inapropiada, dada la gravedad del defecto, concluyeron los investigadores.

"Los investigadores anteriores no diferenciaron entre consumidores e inversores. Pudimos hacer esta distinción y analizar las consecuencias financieras de la combinación de respuesta a la crisis, '', Dice Hock.

"El mercado de valores castiga las estrategias que se ajustan en exceso o en defecto con una reducción del 0,5% al ​​1% en la capitalización del mercado, que representa de $ 75 millones a $ 150 millones para una acción de S&P 500 con una capitalización de mercado mediana, '' él dice. "Los inversores no solo están preocupados por los costos financieros de un comportamiento altamente acomodaticio, pero también sobre la motivación poco clara detrás de esto ''.