Las empresas y los directores ejecutivos se adentran cada vez más en cuestiones políticas. Mi última investigación sugiere que tal activismo corporativo puede tener altos costos si no se alinea con los valores políticos de los clientes de una empresa. empleados y legisladores locales, o grandes ganancias cuando lo hace.

En lo que creemos que es el primer estudio que examina cómo el activismo empresarial afecta el desempeño financiero, tres coautores y yo construimos una base de datos de decisiones de empresas que cotizan en bolsa que tomaron una posición sobre temas polarizantes como los derechos LGBTQ, aborto, inmigración y control de armas durante un período de cinco años. Luego analizamos las relaciones entre el activismo y los cambios inmediatos en el precio de las acciones de una empresa y los cambios posteriores en sus ventas. Descubrimos que el impacto dependía de qué tan bien el activismo de la empresa se alineara con los valores políticos de las personas que representa. De media, El activismo bien alineado aumenta el precio de las acciones en aproximadamente un 1% y las ventas en aproximadamente un 10%. El activismo desalineado redujo el precio de las acciones en más del 2% y redujo las ventas en más del 4%.

El impacto en los precios de las acciones depende de si los inversores creen que el activismo fortalecerá o debilitará las relaciones a largo plazo con los clientes. empleados y legisladores, que pueden tomar represalias rescindiendo las exenciones fiscales o realizando otros cambios en las políticas. Descubrimos que las empresas pueden evitar o mitigar la caída de las acciones cuando explican a los inversores cómo el activismo es bueno para los negocios.

Por que importa

Las empresas y sus ejecutivos se están moviendo cada vez más hacia el terreno político. Recientemente Amazon, Walmart y otras compañías expresaron su apoyo a Black Lives Matter. El director ejecutivo de Goya Foods, Bob Unanue, elogió el liderazgo del presidente Donald Trump durante la pandemia.

Esta tendencia comenzó en la década de 1990 y principios de la de 2000 cuando activistas de derechos humanos y ambientalistas presionaron a las empresas para que fueran miembros "responsables" de la sociedad. Consumidores de hoy, los empleados y los ciudadanos locales están presionando a las empresas para que tomen medidas que apoyen sus propias opiniones políticas.

En la actualidad, casi todas las empresas importantes promueven sus esfuerzos para proteger el medio ambiente y garantizar los derechos de los trabajadores. A medida que más empresas asumen posiciones políticas, Nuestra investigación muestra que las empresas pueden querer asegurarse de que sus opiniones reflejen las de sus empleados y clientes. Los comentarios de Unanue sobre Trump, por ejemplo, provocó una reacción violenta inmediata y llama a un boicot por parte de su base de clientes mayoritariamente latinos. Esta reacción también generó llamados a "buycott" de los productos de Goya, sugiriendo que las empresas también pueden ganar nuevos clientes incluso mientras pierden otros.

Lo que aún no se sabe

Apenas estamos comenzando a comprender cómo el activismo empresarial afecta las ganancias, percepciones de marca, reacciones competitivas y, lo que es más importante, actitudes públicas hacia los temas en cuestión.

La investigación futura puede evaluar cómo el activismo corporativo afecta la posición de mercado de una marca. Por ejemplo, ciertas marcas activistas como Nike y Ben &Jerry's tienen la reputación de adoptar posturas políticas. ¿Tener una reputación de activista reduce las amenazas competitivas? ¿Cómo afecta la forma en que los clientes ven la marca y sus productos?

¿Qué otras investigaciones se están realizando?

Un campo de investigadores pequeño pero creciente está examinando el activismo desde una variedad de perspectivas. Por ejemplo, en la reciente conferencia "Future of Brands" en la Universidad de Columbia, los académicos presentaron trabajos que examinan cómo el activismo empresarial da forma a la toma de decisiones morales de los consumidores. Mas ampliamente, necesitamos más investigación para comprender cómo las opiniones políticas de las personas dan forma a lo que compran.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.