Las apelaciones en busca de donaciones para ayudar a combatir el hambre durante la pandemia de COVID-19 tuvieron más éxito cuando el tipo de letra en el que se escribió la apelación reflejaba el tono de la solicitud de donación. ha encontrado un nuevo estudio.

En un estudio que pidió a los posibles donantes que consideraran si dar a un banco de alimentos local y cuánto dar para ayudar a combatir el hambre durante la pandemia de coronavirus, Los investigadores encontraron que era más probable que los donantes donaran cuando se escribían mensajes sinceros con tipos de letra que parecían escritos a mano. y cuando los mensajes que hablaban del poder de una organización se escribían con una tipografía que parecía más empresarial.

En otras palabras, hacer que la fuente coincida con el mensaje para obtener más donaciones, dijeron los investigadores.

"Nuestra investigación sugiere que simplemente cambiar el tipo de letra de los mensajes de los llamamientos podría fortalecer esos llamamientos y alentar a las personas a realizar donaciones, "dijo Huiling Huang, estudiante de doctorado en ciencias del consumidor en la Universidad Estatal de Ohio y autor principal del estudio, que se publicó el mes pasado en el Revista internacional de gestión hotelera contemporánea .

Cuando el mensaje fue cálido, con un tono que mostraba las emociones de lo que podía hacer la organización de recaudación de fondos, era más probable que los donantes donaran cuando el mensaje estaba escrito en una fuente que parecía manuscrita.

Cuando el mensaje se centró en la competencia de la organización, sobre su eficacia y sobre su potencia, Los donantes eran más propensos a donar cuando el mensaje estaba escrito en una fuente generada claramente por una computadora, muy parecida a la fuente que está leyendo ahora.

Investigaciones anteriores en esta área han encontrado que las solicitudes de donación que utilizan mensajes centrados en la calidez enfatizan la amabilidad, cuidado y amor:características que transmiten buenas intenciones y el deseo de ayudar a los demás. Solicitudes de donación que se centran en las capacidades de una organización, eficiencia y eficacia, por otra parte, transmitir la capacidad de esa organización para lograr un objetivo. Ambas son técnicas efectivas de recaudación de fondos, pero este nuevo estudio indica que esas apelaciones pueden ser aún más efectivas si se combinan con el tipo de letra apropiado.

Huang dijo que los análisis anteriores han demostrado que la mayoría de los llamamientos de donación están impresos en una fuente comercial. Dependiendo del mensaje, ella dijo, esas organizaciones podrían estar dejando donaciones sobre la mesa.

Para este estudio, Los investigadores pidieron a los participantes del estudio que imaginaran que estaban comprando comida para llevar en un restaurante local. ]y eso, en la línea de paso, había un volante que decía que el restaurante se había asociado con un banco de alimentos local para recolectar donaciones para compensar las presiones que enfrentaba el banco de alimentos debido a la pandemia.

Los investigadores ofrecieron a los "posibles donantes" dos conjuntos de solicitudes de donaciones. El mensaje de un conjunto se centró en la fuerza y ​​la competencia de la organización. El mensaje del otro se centró en la calidez y la capacidad de la organización para influir positivamente en la vida. Cada uno estaba escrito en dos tipos de letra diferentes:uno que se parecía a la letra de una persona, y uno que fue claramente generado por computadora.

Luego, los investigadores preguntaron a los participantes del estudio qué probabilidad tenían de hacer una donación. También hicieron preguntas sobre cuán profundamente los participantes confiaban y serían leales al restaurante hipotético. basado únicamente en el llamamiento de donación.

Descubrieron que los participantes del estudio tenían más probabilidades de dar, por un factor de aproximadamente un sexto, cuando el mensaje coincidía con el tipo de letra:mensajes cálidos con letra manuscrita, mensajes basados ​​en competencias con fuente generada por computadora.

Los participantes del estudio también informaron sentir más confianza hacia el restaurante que solicitaba donaciones cuando el tipo de letra coincidía con el tono del llamamiento. Los investigadores midieron la confianza porque muchas empresas han recurrido a la recaudación de fondos o la concienciación por causas sociales, lo que los investigadores denominan marketing de "Responsabilidad Social Corporativa (RSC)", para fomentar la lealtad en sus marcas.

Los estudios han demostrado que la confianza del consumidor en una empresa está relacionada con la lealtad.

"Nos centramos en un restaurante para este estudio, pero creo que nuestros hallazgos se pueden aplicar a un contexto más amplio que va más allá de los restaurantes y la hostelería, "dijo Stephanie Liu, autor principal del artículo y profesor asistente de gestión hotelera en Ohio State.

"Muchas empresas utilizan mensajes de responsabilidad social para mejorar la fidelidad de los clientes, y las marcas que soliciten cualquier tipo de donación pueden beneficiarse de estos hallazgos. Al hacer coincidir el mensaje con la fuente, pueden generar confianza, lo que conduce a la lealtad ".