Ya sea que use un taxi o una aplicación de viaje compartido como Uber, todavía obtendrá un conductor que lo llevará a su destino.

Pero los consumidores ven a un empleado de una empresa de taxis de manera diferente a un conductor independiente que recoge pasajeros a través de una aplicación, sugiere un nuevo estudio de la Universidad Estatal de Ohio.

Los consumidores se ven a sí mismos como ayudando a proveedores independientes como los de las aplicaciones de viajes compartidos. Cuando utilizan empresas tradicionales, como una empresa de taxis, no se ven a sí mismos como ayudando a los empleados, solo están comprando un servicio.

El modelo de negocio peer-to-peer de empresas como Uber o Airbnb está cambiando la forma en que los consumidores ven a algunos proveedores de servicios, dijo John Costello, autor principal del estudio y candidato a doctorado en marketing en Fisher College of Business de Ohio State.

"El trabajo anterior ha demostrado que los consumidores ven a los empleados como una extensión de la empresa para la que trabajan, "Dijo Costello.

"Pero descubrimos que los consumidores ven a los proveedores de estas empresas de igual a igual como algo separado de la empresa, como personas como ellos".

El estudio fue publicado recientemente en línea en la Revista de marketing .

Estas diferentes visiones de los proveedores de servicios tienen implicaciones importantes en la forma en que empresas como Uber y Airbnb se comercializan entre los consumidores. el estudio encontró. También puede tener consecuencias para cuestiones como la forma en que los consumidores dan propina a los proveedores independientes y su apoyo a las regulaciones en la economía colaborativa.

Los resultados mostraron que las empresas peer-to-peer tenían más éxito al comercializar a los consumidores cuando se enfocaban en las personas que brindan su servicio. y menos éxito cuando se centraron en sus empresas o aplicaciones.

"Cuando las empresas de igual a igual centran su marketing en las personas que prestan sus servicios, Descubrimos que hizo que los consumidores pensaran en cómo sus compras benefician a los proveedores individuales, "dijo la coautora del estudio Rebecca Reczek, profesor de marketing en el Fisher College de Ohio State.

"Pero cuando las empresas de igual a igual se centraron en sus aplicaciones, hace que las personas piensen que solo están comprando a una empresa en lugar de pensar en cómo su compra ayuda a un individuo ".

En un estudio de campo de la vida real, los investigadores se asociaron con una empresa de igual a igual cuya aplicación permitía a los estudiantes universitarios comprar o alquilar libros de texto entre ellos.

La empresa instaló una mesa en un campus universitario durante varios días para promover su servicio. En la mitad de los días el banner en la mesa y las tarjetas promocionales que tenían disponibles se enfocaban en usar la aplicación de la compañía para comprar o alquilar libros. En la otra mitad de los días el cartel y las tarjetas se centraban en cómo comprar o alquilar libros directamente de sus compañeros de clase.

Los resultados mostraron que se tomaron más tarjetas promocionales cuando el enfoque estaba en los proveedores de estudiantes (379) que cuando el enfoque estaba en la aplicación en sí (281).

n un segundo estudio, A 259 estudiantes se les mostraron anuncios de una de las dos empresas ficticias, ya sea "Viaje compartido confiable" o "Taxi confiable". Algunos de los anuncios se centraban en las propias empresas (el taxi o la empresa de viajes compartidos) y otros se centraban en las personas (empleados de la empresa de taxis o conductores de la empresa de viajes compartidos).

También se les preguntó a los participantes si pensaban que sus compras en el viaje compartido o en la compañía de taxis ayudarían a alguien.

Los hallazgos mostraron que los consumidores eran más propensos a decir que comprarían a la compañía de viajes compartidos cuando el anuncio se enfocaba en los proveedores en lugar de en la propia compañía. Pero para la compañía de taxis, El enfoque de los anuncios no hizo ninguna diferencia en la intención de compra.

La razón fue que los participantes eran más propensos a decir que sus compras estaban ayudando a las personas cuando usaban los conductores de viajes compartidos que cuando usaban a los empleados de la compañía de taxis. el estudio encontró.

"Cuando la gente compra a un empleado, como los que trabajan para una empresa de taxis, realmente no piensan en sí mismos como ayudando a estos trabajadores. Solo están haciendo una transacción "Dijo Costello.

En general, Los resultados muestran que las empresas de igual a igual deben centrarse en las personas que prestan sus servicios en sus anuncios y materiales de marketing. Dijo Reczek.

Pero los hallazgos también pueden tener implicaciones más amplias. Por ejemplo, si las personas creen que ya están ayudando a los conductores de viajes compartidos simplemente contratándolos, es menos probable que les den propina o les den menos propina. También es menos probable que apoyen las regulaciones que protegen financieramente a estos trabajadores.

Pero algunas investigaciones sugieren que los conductores de viajes compartidos a menudo ganan menos del salario mínimo, ella anotó.

"Esta percepción de los consumidores de que están ayudando simplemente a través de sus compras puede tener consecuencias negativas para los proveedores, "Dijo Reczek.

"Sus creencias pueden no coincidir con la realidad económica de lo que es ser proveedor de una empresa de igual a igual".