La crisis del COVID-19 ha afectado duramente a la industria del lujo y la moda. Según un estudio realizado por Boston Consulting Group, las ventas en estos dos sectores podrían caer entre un 25% y un 30% en comparación con 2019.

La crisis económica y sanitaria también podría tener repercusiones a largo plazo en el comportamiento de compra, tendencias y desencadenan tremendos cambios en el campo del lujo.

Un sector paralizado

Laudablemente, las principales casas de lujo han reasignado sus herramientas de producción para producir geles hidroalcohólicos (LVMH, Hermes), fabricar mascarillas y batas de laboratorio (Kering, Chanel, Louis-Vuitton). También decidieron brindar apoyo financiero a los servicios de salud y a sus empleados.

Algunas compañías, como Hermès, han propuesto una reducción del dividendo pagado a los accionistas y ningún aumento de la retribución de la dirección. El 16 de abril CEO de LVMH, Bernard Arnault anunció que renunciaría al salario de dos meses.

Más allá de estas medidas inmediatas, Las empresas de artículos de lujo no tienen más remedio que repensar sus estrategias para afrontar una crisis más grave para el sector que la crisis financiera de 2007.

Según Javier Seara de Boston Consulting Group, Las ventas de artículos de lujo podrían caer entre un 65% y un 80% en marzo y abril de 2020 en comparación con 2019 antes de repuntar a finales de año. El impacto no será el mismo en todos los países, según la firma estadounidense:En Europa Occidental, podría caer entre un 30% y un 40%; en el norte de Europa, del 32% al 38%, en América del Norte del 23% al 34% y en China del 24% al 30%.

La caída de las ventas se correlaciona, entre otros, con las dificultades para vender las colecciones primavera-verano 2020. En China, Algunas marcas de lujo pudieron realizar ventas en línea (sobre todo gracias a la aplicación WeChat), pero no todas las empresas han implementado una estrategia omnicanal y tampoco pueden garantizar las entregas. En Europa, el bloqueo se produjo más tarde. El fin del turismo chino y el cierre de tiendas pequeñas y grandes, así como de grandes almacenes, tendrán efectos desastrosos en los niveles de inventario de fin de año y en los ingresos. En los Estados Unidos, la misma tendencia se avecina y varios actores históricos, incluidos Neiman Marcus y JC Penney, puede que se declare en quiebra

Las empresas sufren no solo por el lado de las ventas, pero también tienen que hacer frente a un problema de suministro.

Según un estudio dirigido por Mckinsey &Company, El 40% de la producción mundial de artículos de lujo se produce en fábricas italianas. La mayoría de ellas son empresas medianas o familiares y aún no se han reiniciado a pesar de una reducción gradual de las restricciones.

Dado que las principales marcas de lujo todavía producen principalmente en su país de origen o en sus alrededores, Europa, con sus principales plantas de fabricación y talleres en Francia e Italia, se ve particularmente afectada.

¿Una nueva era para el lujo?

A largo plazo, se deben considerar cambios significativos. Aquí hay cinco tendencias principales que podemos ver:

1. Aceleración de la digitalización

Disponer de sus inventarios durante el cierre de sus tiendas, luxury houses se esforzará por ofrecer un servicio en línea con una experiencia de cliente de primera clase. Debe ser un proceso impecable desde la oferta del producto hasta el pago seguro y la entrega puntual. Los grupos de lujo tendrán que atraer a muchos más clientes (al menos temporalmente) a sus plataformas digitales y crear un nuevo viaje de clientes.

A corto plazo, si aún no tienen su propia plataforma, algunos jugadores pueden colaborar con los mercados existentes (es decir, sitios web de comerciantes administrados por un proveedor externo de bienes o servicios), por ejemplo, Farfetch. Pero también tendrán que implementar sus propios canales de venta en línea para controlar completamente la experiencia del cliente y preservar su imagen de marca. Esto implicará iniciativas como la creación de tiendas virtuales o "pop-up shops" efímeras, "como ya han hecho algunos jugadores en WeChat.

2. Un boom del mercado de segunda mano

Antes de la crisis del COVID-19, Las consultoras BCG y Altagamma pronosticaron que el mercado de segunda mano, estimado en 22 mil millones de euros en 2018, crecería un 12% para 2021. El surgimiento de consideraciones éticas y ecológicas entre los consumidores es, por lo tanto, una perspectiva favorable para sitios como Vestiaire Collective, fundada en Francia y que se ha convertido en uno de los mercados en línea más grandes del mundo para comprar y vender ropa y accesorios de diseñador usados.

En tiempos difíciles los clientes pueden recurrir aún más a estos bienes de segunda mano. Los consumidores con artículos de lujo y que necesiten efectivo ofrecerán sus artículos a la venta, expandiendo así la oferta, aunque a precios más bajos, lo que podría estimular la demanda. Esta tendencia parece estar ganando impulso incluso en Hong Kong.

3. Un cambio en el comportamiento del consumidor hacia un lujo más responsable

El 11 de abril Hermès reabrió su tienda insignia de Guangzhou y, según los informes, logró una facturación de 2,7 millones de dólares en un solo día. ¿El fenómeno del gasto de venganza observado en China se extenderá a otros países? ¿O ilustra el atractivo de Hermès en particular?

Si bien es demasiado pronto para sacar conclusiones, el ejemplo es interesante. Puede verse como una aspiración por el lujo atemporal y por una casa comprometida con la ética. Esta tendencia era evidente incluso antes del inicio de la pandemia, en particular entre los millennials (los nacidos entre principios de los 80 y finales de los 90):el 64% indicó que se vería influenciado por la sostenibilidad en su comportamiento de compra.

Todavía, muchos consumidores y revendedores enfrentarán una reducción en sus recursos financieros y podrían suspender sus compras. Esta situación puede obligar a las casas de lujo a reducir el número de colecciones y productos ofertados cada año. Los consumidores podrían incluso reconsiderar el concepto de propiedad y cambiar hacia los servicios de alquiler.

4. Un probable recorte en el gasto de los presupuestos de comunicación y relaciones públicas

En el contexto actual, las marcas tendrán que revisar la forma en que se comunican. En particular, las semanas de la moda en su formato tradicional —y cuyas ediciones de junio ya han sido canceladas en París y Milán— deben ser revisadas. Podrían ser reemplazados por experiencias virtuales y eventos más "privados". En los próximos meses, de hecho, la organización de grandes reuniones seguirá siendo limitada. Frente a la crisis Es evidente que las empresas de lujo tendrán que restringir el gasto y que los presupuestos de comunicación y eventos serán los primeros en verse afectados.

5. Consolidaciones en la industria del lujo

Con las dificultades financieras, muchos jugadores, y en particular los más pequeños, se convertirán en objetivos más asequibles. Los jugadores más sólidos financieramente como LVMH, Sin duda, Kering o Chanel tendrán la opción de comprar a los competidores, subcontratistas e incluso proveedores.

Frente a los efectos duraderos de la crisis y teniendo en cuenta las tendencias de consumo observadas, Se esperan cambios significativos en la industria. Se intensificará la concentración de la propiedad en el sector del lujo, el cambio a lo digital será absolutamente crucial, y se esperan esfuerzos de los consumidores en términos de desarrollo sostenible. Los nuevos modelos de negocio ligados al alquiler de artículos de segunda mano y de lujo también deberían salir ganando.

Esta crisis, lo que nos obliga a todos a reconsiderar nuestras decisiones de compra podría traer la era del "lujo lento" y desencadenar una nueva conciencia de la economía circular.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.