Un análisis de la respuesta del público a la crisis de United Airlines en 2017 revela que las reacciones de las partes interesadas pueden ser extremadamente complejas. con clientes individuales dispuestos tanto a boicotear a la aerolínea como a trabajar con ella para resolver la crisis. Como parte del estudio, Los investigadores desarrollaron una herramienta para ayudar a las organizaciones a comprender mejor las respuestas de las partes interesadas y responder a crisis futuras.

"En el caso de la crisis de United Airlines, descubrimos que los clientes y los clientes potenciales tenían una variedad de reacciones, y que las personas podrían estar dispuestas a responder tanto positiva como negativamente, a menudo al mismo tiempo, "dice Yang Cheng, coautor de un artículo sobre el trabajo y profesor asistente de comunicación en la Universidad Estatal de Carolina del Norte. "Es importante que las empresas comprendan cómo reaccionan sus clientes ante las crisis, para que las empresas sepan responder. Por esta razón, hemos desarrollado una herramienta que las corporaciones pueden utilizar para evaluar las respuestas de las partes interesadas ".

Para explorar las respuestas de las partes interesadas a la crisis, los investigadores se centraron en la respuesta del público a un evento que tuvo lugar en abril de 2017. El 9 de abril, United Airlines hizo que un pasajero fuera retirado físicamente de uno de sus vuelos porque el vuelo estaba sobrevendido. El video del hombre, un médico de 69 años, siendo sacado del avión se difundió rápidamente en las redes sociales y provocó una crisis de relaciones públicas para la aerolínea que fue ampliamente cubierta en los medios de comunicación.

Para este estudio, los investigadores desarrollaron una herramienta de encuesta que exploró siete posibles formas en que las personas podrían responder a una crisis corporativa, como buscar información adicional; amenaza con un posible comportamiento de represalia, como un boicot; movilizar a otras partes interesadas para emprender acciones colectivas; y consultar con una empresa para encontrar soluciones a la crisis.

Luego, los investigadores utilizaron la herramienta para encuestar a 688 clientes y clientes potenciales de United Airlines.

Los investigadores encontraron que buscar información era la respuesta más común, pero es probable que muchos de los participantes del estudio se involucren en muchas —o la mayoría— de las posibles conductas de respuesta. Por ejemplo, muchos participantes del estudio estaban dispuestos tanto a boicotear a United Airlines como a trabajar con la aerolínea para encontrar formas de resolver la crisis.

"Las empresas deben saber cuándo el público está dispuesto a participar de manera constructiva, ", Dice Cheng." Si la empresa responde a la defensiva, o solo proporciona información, inadvertidamente, puede estar fomentando comportamientos amenazantes. Pero si muestran la voluntad de comprometerse y asociarse con las partes interesadas públicas en el trabajo hacia una solución, que podría mejorar significativamente la respuesta de las partes interesadas ".

United Airlines no es la única compañía que enfrenta una crisis impulsada por las redes sociales; ni siquiera es la única aerolínea que enfrenta este tipo de crisis. Debido a que estos desafíos son cada vez más comunes, los investigadores comparten la herramienta de encuesta que desarrollaron para este estudio.

"Las organizaciones pueden utilizar la escala que hemos creado para evaluar las reacciones de las partes interesadas inmediatamente después de una crisis, ", Dice Cheng." Esto puede ayudar a las empresas a responder de manera constructiva y eficaz.

"Creemos que las herramientas anteriores no han sido lo suficientemente amplias para captar el alcance total de las reacciones del público, o han presentado las reacciones de las partes interesadas como positivas o negativas. Nuestro trabajo muestra que las reacciones de las partes interesadas no son tan simples, y que las reacciones positivas y negativas no se excluyen mutuamente ".

El papel, "Desarrollo de escala para las respuestas de las partes interesadas en situaciones de crisis:centrado en las partes interesadas en la crisis de United Airlines, "se publica en el Public Relations Journal.