Investigadores de la Universidad de Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, Universidad de Wisconsin, y la Universidad de Columbia publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el rol cambiante y la gestión de las marcas en un mundo hiperconectado.
El estudio que se publicará en la edición de marzo de la Revista de marketing se titula "Creación de marca en un mundo hiperconectado:reorientación de las teorías y replanteamiento de los límites" es de Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, y Bernd Schmitt.
La valoración de Nike aumentó en aproximadamente $ 30 mil millones entre el lanzamiento del anuncio de Colin Kaepernick y el final de 2019, en gran parte debido a la publicidad viral generada por esta acción y la forma en que los consumidores respondieron a ella. Esta historia capturó la atención de los especialistas en marketing de todo el mundo y reformó las asociaciones de marca de Nike. También parece desafiar uno de los principios tradicionales de la marca en el que se animaba a las marcas a permanecer "por encima de la refriega" y no involucrarse en temas controvertidos que potencialmente podrían alejar a ciertos segmentos de clientes.
Un nuevo artículo en el Revista de marketing comienza con la premisa de que un entorno hiperconectado está cambiando el rol y la gestión de las marcas, de modo que se necesitan nuevas teorías y modelos para dar cuenta de estos cambios. Este artículo prepara el escenario para la investigación de nuevas marcas en un mundo hiperconectado en el que los límites de la marca se han difuminado y ampliado. Para fomentar la investigación futura, una agenda de investigación sobre la marca desde la perspectiva de los consumidores, firmas, y se presenta la sociedad.
Considerando tanto la ampliación como la difuminación de los límites de la marca, el equipo de investigación plantea tres preguntas:(1) ¿Cuáles son los roles y funciones de las marcas? (2) ¿Cómo se crea el valor de marca (co)? y (3) ¿Cómo se deben administrar las marcas?
El artículo vuelve a examinar los roles tradicionales de las marcas (por ejemplo, marcas como señales de calidad o como señales mentales) y observa cómo esos roles están cambiando en un entorno hiperconectado. También describe cómo la hiperconectividad contribuye a varios roles nuevos en los que las marcas son contenedores de significado construido socialmente, arquitectos de valor en redes, catalizadores de comunidades, árbitros de controversias, y administradores de la privacidad de los datos, entre otros. Muchos de estos nuevos roles pueden ser el foco de investigación desde múltiples perspectivas disciplinarias y se destacan una variedad de preguntas de investigación que pueden surgir de diferentes perspectivas teóricas. A medida que los límites de la marca se difuminan, el artículo analiza el cambio hacia los significados y experiencias de marca co-creados, promulgadas a través de plataformas digitales que facilitan dicha creación conjunta.
Dada la naturaleza compleja de las marcas hoy y en el futuro, el artículo anima a los investigadores a participar en futuras investigaciones que rompan fronteras. Una implicación de la hiperconectividad para la investigación de la marca es que las marcas deberán conceptualizarse de manera más amplia dentro de cada una de las perspectivas teóricas en la literatura de marcas existente. Las perspectivas del consumidor y de la empresa deben centrarse más en los consumidores y las empresas como parte de las redes que en sus roles como compradores individuales o administradores de marcas. La perspectiva de la sociedad debe ir más allá del papel de las marcas como símbolos culturales y examinarlas como agentes de cambio social. Es más, las marcas se están convirtiendo en algo más que símbolos adjuntos a productos que son propiedad de empresas individuales; las marcas también pueden ser ideas, personas y lugares.
También existe la oportunidad de examinar temas que atraviesan estas perspectivas teóricas. Las marcas deben cumplir una misión y un propósito más amplios. Por ejemplo, La perspectiva de la empresa deberá abarcar cuestiones sociales, ya que se pedirá a las organizaciones o marcas corporativas que aborden cuestiones más amplias, incluida la responsabilidad social. sustentabilidad, y prácticas de recursos humanos que van más allá de la maximización de beneficios. La perspectiva del consumidor también tendrá que estar más arraigada en la perspectiva de la sociedad, ya que los consumidores forman redes que se están convirtiendo en entidades distintas y ocasionalmente vociferantes que pueden dar forma tanto a la práctica de gestión como a las tendencias sociales. El impacto de las redes en las marcas, como el de las comunidades, requiere sociología adicional, psicológico, y conocimiento cultural. Este trabajo se beneficiaría de una mayor colaboración entre los investigadores de branding de diferentes orígenes, incluidos equipos de estrategas de marketing, economistas, modeladores, psicólogos, sociólogos, e investigadores de la cultura del consumidor.
