La compra de artículos de lujo puede reafirmar el sentido de estatus de los compradores y el disfrute de artículos como autos lujosos o joyas finas. Sin embargo, para muchos consumidores, las compras de lujo pueden dejar de sonar verdaderas, provocando sentimientos de falta de autenticidad que alimentan lo que los investigadores han etiquetado como el "síndrome del impostor" entre los consumidores de lujo.

"El lujo puede ser un arma de doble filo, "escriben Nailya Ordabayeva y sus coautores, profesora asociada de marketing de Boston College Carroll School of Management, La estudiante de doctorado de la Escuela de Negocios de Harvard Dafna Goor, El profesor de la Universidad de Boston, Anat Keinan, y la profesora de Hult International Business School, Sandrine Crener. "Si bien el consumo de lujo promete un estatus elevado, puede ser contraproducente y hacer que los consumidores se sientan poco auténticos, produciendo lo que llamamos el 'síndrome del impostor a partir del consumo de lujo' ".

Así es como Ordabayeva y los coautores explican el quid de los hallazgos de los proyectos, publicado en el Revista de investigación del consumidor . El equipo extrae sus conclusiones basándose en nueve estudios, que abarca encuestas y observaciones de los clientes de la Ópera Metropolitana y los compradores de Louis Vuitton en la ciudad de Nueva York, vacacionistas en Martha's Vineyard, y otros consumidores de lujo.

A diferencia de estudios previos en esta área, "Nos encontramos con que muchos consumidores perciben los productos de lujo como un privilegio indebido e inmerecido, "según Ordabayeva y sus coautores.

Como resultado, los consumidores no se sienten auténticos mientras usan o usan estos productos, y en realidad actúan con menos confianza que si tuvieran artículos deportivos que no son de lujo. Por ejemplo, "una participante dijo que se sentía muy tímida cuando usaba un collar de oro con diamantes que tenía porque no está en su carácter usar joyas de lujo, "a pesar de que podía permitírselo.

Este efecto se mitiga entre los consumidores que tienen un sentido de derecho inherentemente alto, y también entre los consumidores que no tienen derechos en ocasiones que los hacen sentir especiales, como su cumpleaños.

"Los especialistas en marketing y los compradores de productos de lujo deben ser conscientes de este costo psicológico del lujo, ya que los sentimientos de impostor que resultan de las compras reducen el disfrute y la felicidad del consumidor, ", dijo Ordabayeva." Pero impulsar los sentimientos de merecimiento de los consumidores a través de tácticas de venta y mensajes de marketing puede ayudar. Por último, en la era actual que prioriza la autenticidad y la vida auténtica, La creación de experiencias y narrativas que impulsen la conexión personal de las personas con los productos y posesiones puede generar beneficios duraderos tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing ".