Un investigador de la Universidad de Georgetown publicó un nuevo artículo en el Revista de marketing , que examina cómo los consumidores abordan la toma de decisiones de compra sostenible con producción bajo demanda, donde se les da poder al principio del ciclo de desarrollo.
El estudio, de próxima aparición en la edición de enero de la Revista de marketing , se titula "¿Quién recibe el crédito o la culpa? Los efectos de la producción por encargo en las respuestas a las prácticas de producción éticas y poco éticas de la empresa" y es de Neeru Paharia.
¿Quiere vender productos de comercio justo y sostenibles? Utilice la producción por encargo y observe cómo los consumidores responden favorablemente cuando se les da la opción y la voz en el desarrollo de los bienes que desean.
Imagine que un consumidor ve un buen par de zapatos que le gustaría tener. Este mismo consumidor también leyó recientemente un artículo en el que se acusaba a la marca de calzado de utilizar malas prácticas laborales. Aunque este consumidor no respalda el uso de malas prácticas laborales, ella sin embargo compra los zapatos sintiéndose un poco culpable, pensando que el daño ya está hecho. Ahora en cambio Imagine que la misma marca de calzado utiliza la producción a pedido. En este caso, la marca produce los zapatos solo después de que el consumidor solicita el artículo de un catálogo. Racionalmente, en ambos casos, el consumidor está eligiendo si compra un producto elaborado con malas prácticas laborales. Sin embargo, en el caso de la producción bajo demanda, ¿Este consumidor aún haría la compra?
Muchas empresas han tenido éxito recientemente utilizando varios tipos de modelos comerciales bajo demanda. Por ejemplo, Nike ofrece a los consumidores la posibilidad de personalizar sus zapatos con Nike ID. Custom Ink permite a los clientes diseñar sus propias camisetas. Y las empresas de impresión bajo demanda permiten a los clientes solicitar títulos agotados y poco comunes. Más recientemente, Amazon.com anunció "The Drop, "ropa hecha a pedido y diseñada por personas influyentes prominentes. La sabiduría dominante detrás de estos modelos comerciales hechos a pedido es que pueden mejorar la eficiencia operativa y / o el ajuste de las preferencias del consumidor. Sin embargo, Dar a los consumidores un papel en la producción también tiene la consecuencia de darles la responsabilidad directa sobre si se producirá un producto. Por ejemplo, en el caso de libros bajo demanda, sólo se producirá un libro si un consumidor lo solicita. En su búsqueda de modelos comerciales hechos a medida, Los gerentes de marketing pueden haber pasado por alto las consecuencias de dar a los consumidores el control sobre este aspecto de la producción.
En esta investigación, sostenemos que otorgar a los consumidores el control de la producción puede llevarlos a sopesar los atributos éticos de la producción (por ejemplo, materiales reciclados, polución, mano de obra mal pagada) más fuertemente que cuando simplemente eligen productos prefabricados del inventario que ya está en las tiendas. Si bien con mayor frecuencia es la empresa la que decide los parámetros éticos de producción (por ejemplo, labor, polución), cuando los productos se fabrican por encargo, es el consumidor quien decide en última instancia si se producirá el producto. En general, Demostramos que cuando los consumidores tienen la responsabilidad de si se produce un producto (por ejemplo, hecho a la medida, producción bajo demanda, personalización, pedidos anticipados), un vínculo más fuerte entre los consumidores y la producción conduce a sentimientos anticipados de culpa o gratificación dependiendo de la ética del proceso de producción, que luego media las intenciones de compra. Este vínculo es más débil cuando los consumidores no participan en la producción (es decir, elegir productos prefabricados del inventario). Aunque las empresas suelen elegir su estrategia operativa en función de las economías de escala, la gestión del inventario, y se ajustan a las preferencias del consumidor en mente, Este estudio es el primero en demostrar que la interacción de la estrategia operativa y la ética de la producción puede tener consecuencias emocionales que impactan el comportamiento del consumidor.
Investigaciones recientes sobre la industria y el comportamiento del consumidor sugieren que la producción por encargo se está convirtiendo en una estrategia de producto cada vez más importante para las empresas. Por ejemplo, empresas destacadas en varias categorías, incluyendo Levi's, Marte, LensCrafters, Dell, Contraste, Keds, Vado, Nike, y Kraft, se han subido al tren de la personalización y el uso de pedidos por adelantado es común incluso para las grandes empresas, como Apple. Al mismo tiempo, empresas que se centran en cadenas de suministro responsables (por ejemplo, Everlane, Patagonia) y estándares de certificación (p. Ej., Fairtrade International, B-Corp, Estrella de energía, Marine Stewardship Council) están ganando terreno. Los grandes inversores también están presionando a las empresas para que aumenten la responsabilidad social.
Esta investigación tiene recomendaciones claras y viables con miras al futuro para los gerentes, sugiriendo que combinar estas dos estrategias podría ser particularmente efectivo. Al decidir si otorgar a los consumidores el control sobre la producción, los gerentes deben considerar cómo podría influir en cómo los consumidores sopesan los atributos éticos. Si una empresa invierte en una producción más ética, debe intentar fortalecer el vínculo (utilizar producción por encargo), Indicar a los clientes que piensen en su amplio nivel de responsabilidad. y / o reducir la difusión de responsabilidad. En cambio, si una empresa tiene una producción ética más negativa, debería tratar de disminuir un vínculo causal (utilizar producción contra stock).
Las empresas también pueden querer ser más estratégicas en la forma en que organizan sus cadenas de suministro en una cartera de productos. Por ejemplo, Timbuk2 produce sus bolsas estándar en el extranjero (en Indonesia y Vietnam) y sus bolsas personalizadas en los Estados Unidos (donde las condiciones laborales son presumiblemente más favorables). Aunque la empresa puede tener una variedad de razones económicas para establecer operaciones de esta manera, también podrían haber aprendido que los clientes sienten una conexión más fuerte con la producción en un caso que en el otro. Como tal, los gerentes deben pensar detenidamente sobre cómo interactúan el control sobre la producción y los atributos éticos para identificar oportunidades y evitar riesgos.
