Investigadores de la Universidad de Clemson y la Universidad de Kentucky publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing , que examina varios medios por los cuales los proveedores pueden mejorar su competitividad cuando venden a compradores atrincherados.
El estudio, de próxima aparición en la edición de noviembre de la Revista de marketing , se titula "Selling to Barricaded Buyers" y está escrito por Kevin Chase y Brian Murtha.
Para garantizar procesos de compra justos y competitivos, la mayoría de los estados y muchas organizaciones líderes limitan la cantidad de contacto que los proveedores tienen con los miembros del equipo de compras una vez que se publican las RFP. Respectivamente, los investigadores se refieren a estos compradores como "compradores atrincherados" porque a los proveedores les resulta difícil comunicarse con ellos. ¿Cómo pueden los proveedores vender de forma eficaz a los compradores que están protegidos por estas barricadas?
En el proceso típico de RFP, Hay menos restricciones para comunicarse con los compradores durante el desarrollo de la RFP (es decir, la fase "pre-RFP"). En esta fase, los compradores involucran a los proveedores para ayudarles a aclarar sus necesidades, de modo que puedan desarrollar especificaciones de RFP más apropiadas. Una forma frecuente y eficaz de involucrar a los proveedores se denomina comúnmente reunión "previa a la solicitud de propuesta". Estas reuniones (algunas de las cuales requieren asistencia) reúnen a proveedores competidores que participan en recorridos por las instalaciones, inspecciones, y aclarar sesiones de preguntas y respuestas. Chase explica que "Descubrimos que, si bien algunos proveedores permanecieron en silencio durante estas reuniones, otros proveedores aprovecharon la oportunidad para participar en lo que llamamos comportamiento de "pavo real". Peacocking es cuando un proveedor señala o "muestra" la fuerza de su conocimiento sobre, o sus conexiones con individuos dentro, la empresa compradora. Nuestras conclusiones indican que hacerlo puede desmotivar sustancialmente a los competidores de responder a la RFP del comprador ".
Además de desmotivar a los competidores mediante el pavo real, Los proveedores pueden desmotivar a los competidores incorporando sus capacidades y lenguaje únicos en las RFP de los compradores durante la fase previa a la RFP. Para hacerlo proveedores astutos a menudo compartían documentación facilitadora (por ejemplo, materiales de marketing o RFP de muestra) que incluían sus capacidades y lenguaje únicos. Compradores algunos de los cuales tenían menos experiencia en el desarrollo de RFP, agradeció la ayuda y utilizó la documentación facilitadora de los proveedores para ayudar a desarrollar sus propias RFP. Otros proveedores se dieron cuenta rápidamente de las capacidades y el lenguaje únicos de sus competidores y se lamentaron por la naturaleza sesgada de las RFP (ya sea que el sesgo fuera intencionado o no).
En la fase posterior a la RFP (es decir, una vez que se publique la RFP formal), las interacciones comprador-proveedor son mucho más restringidas. Un enfoque común para desarrollar una respuesta a RFP era cumplir con los requisitos exactamente como se solicitaban. Compradores sin embargo, A menudo se menciona que los requisitos de la RFP son en realidad solo los requisitos mínimos. "Descubrimos que los proveedores más competitivos no solo cumplían los requisitos de las RFP, pero también fue más allá de los requisitos de dos formas fundamentales:proporcionando también soluciones innovadoras y / o proporcionando soluciones en las que los compradores no habían pensado. Hacerlo indica a los compradores un esfuerzo sincero por parte del proveedor para reclamar su negocio y que el proveedor puede proporcionar un valor adicional en el futuro en la relación. "explica Murtha.
Además de las soluciones ofrecidas, el estudio muestra que los compradores se apoyan en gran medida en las señales sutiles que transmiten los proveedores en sus documentos de respuesta a la RFP. Por ejemplo, varios proveedores fueron sorprendentemente desatendidos al tono deficiente transmitido en sus respuestas a la RFP y algunos utilizaron respuestas enlatadas no adaptadas al comprador de la RFP. Los compradores eliminaron rápidamente a esos proveedores de sus conjuntos de decisiones. Más lejos, los compradores prestaron especial atención a la similitud de las referencias proporcionadas por los proveedores. Referencias similares indicaron la experiencia y la capacidad necesarias para manejar la cuenta del comprador; Las referencias diferentes desencadenaron temores de incapacidad del proveedor para manejar su cuenta (cuando las referencias eran más pequeñas o menos prestigiosas) o temores de desatención a su cuenta (cuando las referencias eran más grandes o más prestigiosas).
Aunque el precio es ciertamente importante cuando se vende a compradores atrincherados, esta investigación sugiere que su importancia es en gran medida situacional, que van del cero por ciento (para algunos servicios) al 75 por ciento (para algunos productos básicos), con un promedio de alrededor del 30 por ciento. Como resultado, Los proveedores que participan en el proceso de compra con barricadas deben reconocer el importante papel del precio, pero también la importancia de estas otras estrategias como formas de mejorar su competitividad.
