Un equipo internacional de investigadores de la Universidad Goethe de Frankfurt, Universidad de Adelaida, Escuela de Economía Hanken, y la Universidad de Maastricht publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing , que encuentra que la publicidad se puede utilizar para responder a las quejas de los accionistas.

El estudio que se publicará en la edición de julio de la Revista de marketing titulado "¿Pueden las inversiones publicitarias contrarrestar el impacto negativo de las quejas de los accionistas en el valor de la empresa? "está escrito por Simone Wies, Arvid Hoffmann, Jaakko Aspara, y Joost Pennings.

Las empresas no solo se ocupan de los ingresos y las presiones de los clientes, pero a menudo se enfrentan a desafíos difíciles que plantean los accionistas activistas. Estos activistas presentan propuestas, o quejas, que critican la dirección estratégica de la empresa. Sin embargo, también llevan sus quejas a las calles, obteniendo cobertura mediática de sus demandas. En el proceso, los activistas de los accionistas pueden infligir un daño financiero significativo a las empresas al empañar su reputación, socavando la confianza de los inversores, e imponer costos administrativos. Los precios de las acciones a menudo se ven afectados negativamente por estas quejas y la atención de los medios.

Un nuevo estudio en el Revista de marketing explora cómo los especialistas en marketing pueden configurar sus inversiones publicitarias para responder y limitar el daño de las quejas de los accionistas. Utilizando un conjunto de datos desde 2001 hasta 2016 que cubre todas las quejas de los accionistas presentadas a las empresas S&P 1500, los investigadores responden estas preguntas:

1. ¿Las empresas aumentan las inversiones publicitarias en respuesta a las quejas de los accionistas?
2. ¿Cómo influye la importancia de las quejas de los accionistas en la respuesta de inversión publicitaria de una empresa?
3. Si las empresas ajustan las inversiones publicitarias en respuesta a las quejas de las partes interesadas, ¿Cuál es el efecto de tal estrategia en el desempeño de la empresa?

Los hallazgos clave incluyen:

• Las empresas que reciben quejas de los accionistas experimentan una disminución sustancial en el valor de las acciones de la empresa.
• Una empresa promedio en su muestra aumenta las inversiones publicitarias hasta en $ 8.08 millones luego de un aumento en las quejas de los accionistas.
• Esta respuesta de inversión publicitaria es mayor cuando las quejas son presentadas por inversores institucionales, relacionarse con preocupaciones no financieras, o si los temas tratados en las quejas reciben mucha atención de los medios.
• El aumento de las inversiones publicitarias es una respuesta firme eficaz:ayuda a mitigar la disminución del valor de la empresa tras las quejas de los accionistas.

Los autores sugieren que las inversiones publicitarias después de las quejas de los accionistas son efectivas para mitigar una disminución posterior a la queja en el valor de la empresa porque aumentan la visibilidad y la conexión emocional con la empresa. señalar la salud financiera de la empresa y una sólida estrategia comercial, y evitar que las quejas contaminen las actitudes de otras partes interesadas.

A pesar de esta oportunidad, Wies señala que "la mayoría de las empresas investigadas en el estudio invierten insuficientemente en publicidad tras las quejas de los accionistas". Recomienda que "para maximizar la eficacia de esta estrategia, Los gerentes deben coordinar una respuesta de inversión publicitaria a las quejas de los accionistas con otras funciones de la empresa. como relaciones públicas ". El equipo también aconseja a los gerentes que se unan a socios externos, como analistas de inversiones, para comunicar mejor su estrategia empresarial a la comunidad de inversores, amplificar el efecto potencial de las inversiones publicitarias, y tratar de evitar que las quejas de los accionistas se presenten en primer lugar ganando apoyo para su estrategia.