Investigadores de la Universidad de Oregon y la Universidad Zayed (EAU) publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing, que encuentra que los fanáticos de los deportes exhiben actitudes más favorables hacia los patrocinadores que adoptan los colores del equipo, como Anheuser Busch que personaliza las latas de cerveza Bud Light para que coincidan con cada equipo de la NFL que patrocina. Los fanáticos tienen una mayor probabilidad de visitar comprar, y recomendar al patrocinador.

El estudio que se publicará en la edición de mayo de la Revista de marketing titulado "El color del apoyo:el efecto de la congruencia visual del equipo patrocinador en el desempeño del patrocinio" está escrito por Conor M. Henderson, Marc Mazodier, y Aparna Sundar.

Es cada vez más difícil conectarse con los consumidores en la era de los medios modernos. Los televidentes transmiten o graban programas para verlos "a pedido" solo para saltarse los comerciales. Incluso si ven programas "en vivo" en un televisor de pantalla grande, recurren a su dispositivo móvil de "segunda pantalla" durante las pausas comerciales.

Esta es una de las razones por las que los gerentes de marca globales patrocinan eventos deportivos:los consumidores aún los ven en vivo y, a menudo, en grupos. Por ejemplo, en 2018, 88 de las 100 principales transmisiones de televisión fueron deportes, demostrando por qué las marcas se apresuran a patrocinar equipos. El gasto en patrocinios deportivos supera los $ 62 mil millones en todo el mundo, con un crecimiento que superó a la publicidad general del 4,3% al 2,6%. En un mundo de fragmentación digital, el deporte es una de las últimas formas de llegar al mercado masivo.

Porque las imágenes de los patrocinadores, como logotipos en la ropa de los atletas o en las paredes del estadio, hacer breves apariciones durante los juegos, Los gerentes de marca saben que un diseño visual atractivo es fundamental para crear afinidad y recuerdo de la marca del consumidor. Sin embargo, Algunas empresas ahora están violando el principio de marca establecido de mantener una imagen visual consistente a lo largo del tiempo para reforzar la identidad de una marca. y en su lugar, están adoptando los colores de un equipo patrocinado cuando muestran su logotipo en la configuración de patrocinio. Por ejemplo, en la temporada 2016 de la NFL, Bud Light personalizó sus latas de cerveza para que coincidieran visualmente con cada equipo que patrocina. Esta investigación sugiere que deshacerse de su icónico color azul a favor de los colores de cada equipo patrocinado puede haber mejorado la efectividad de su patrocinio de la NFL de $ 1.4 mil millones. Kaiser Permanente vistió su logotipo de rojo (en lugar de azul) cuando se anunciaba en el estadio de los Boston Red Sox.

Este movimiento es controvertido. Por un lado, hacer coincidir los colores del equipo de marca puede reducir la atención, ya que los experimentos de seguimiento ocular descubren que la señalización de patrocinio con colores contrastantes capta mejor la atención de los espectadores. Por otra parte, investigaciones anteriores demuestran que los estudiantes evalúan los anuncios de marca que apoyan una causa de manera más favorable cuando los colores de la marca y la causa coinciden.

Para aclarar qué estrategia produce los mejores resultados, Los investigadores investigaron las implicaciones de rendimiento de la congruencia visual (es decir, cuando un patrocinador de marca coincide con los colores del equipo) en estadios y utilizando datos reales de los fanáticos. Postularon que la congruencia visual mejora el desempeño del patrocinio, siempre que el espectador procese la información visual. En otras palabras, el espectador debe tener la oportunidad (es decir, exposiciones a la señalización), habilidad (es decir, sin daltonismo), y motivación (es decir, estado del ventilador) para procesar la coincidencia de color visualmente congruente. "Con estas características del espectador como condiciones previas, predecimos que los fanáticos evalúan los patrocinios visualmente congruentes de manera más positiva porque la marca asume la identidad compartida de un fanático delirante, "dijo Henderson.

Los estudios informados incorporan datos de evaluación de patrocinadores de marca de 1, 358 participantes en tres estudios en diferentes contextos publicitarios deportivos y de patrocinio. El primer estudio vincula la señalización real de patrocinio en el estadio de cada estadio de la MLB con las evaluaciones de 703 fanáticos de los patrocinadores de la marca de sus equipos. Los 15 resultantes, 289 calificaciones revelan un efecto positivo de la congruencia visual en las actitudes de los fanáticos hacia el patrocinio. Como se predijo, los efectos positivos desaparecen cuando los fanáticos no han visto suficientes juegos o son daltónicos.

El segundo estudio, en el contexto del embalaje de productos patrocinadores similar a las latas NFL personalizadas de Bud Light, verifica que el apoyo percibido del patrocinador impulsa el efecto positivo de la congruencia visual en las actitudes hacia el patrocinio. El tercer estudio incluyó publicidad digital que promovía a los Golden State Warriors, un equipo de la NBA, junto con su patrocinador principal de la camiseta, Rakuten. Descubrió que la congruencia visual a través de la combinación de colores impulsa actitudes favorables e intenciones de comportamiento entre los fanáticos, pero no entre los no fanáticos. La orientación es clave:un anuncio de patrocinio visualmente congruente (frente a un anuncio incongruente) hace que los fanáticos califiquen la marca un 17% más favorablemente en una combinación de métricas de desempeño de la marca. pero hay una indicación marginal de que los no fanáticos recuerdan la marca con menos frecuencia.

"Nuestros hallazgos revelan la importancia del color más allá de su significado connotativo. El color significa el apoyo genuino del patrocinador de la marca al equipo, lo cual es fundamental porque las atribuciones de los fans determinan en parte el éxito del patrocinio. A pesar del fuerte argumento a favor de mantener la coherencia de los elementos de la marca, Nuestros hallazgos respaldan la opinión de que los patrocinadores ganan cuando sus marcas apoyan al equipo local, "explica Mazodier. Por ejemplo, hasta hace poco, Bank of America utilizó sus colores rojo y azul tradicionales durante su patrocinio de la carrera divertida 8K Shamrock Shuffle del Día de San Patricio en Chicago. Sin embargo, Bank of America ahora adopta los colores verde y blanco que adornan toda la ciudad ese día.

En general, La adopción de los colores de un equipo en el patrocinio puede ayudar a las marcas a maximizar el retorno de la inversión del patrocinio.