La variedad que queremos varía según la hora del día, según una nueva investigación de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke.

La profesora Jordan Etkin y sus colegas encontraron que los ritmos circadianos que guían el ciclo diario del cuerpo hacen que deseemos menos variedad por la mañana:en los alimentos que comemos, las actividades que nos gustan e incluso los colores que elegimos, pero más a medida que avanza el día.

"La mayoría de nosotros estamos perfectamente bien con comer lo mismo en el desayuno todos los días, como cereal, pero la idea de comer el mismo pollo rostizado para la cena todos los días es simplemente terrible, "dijo Kelley Gullo, un Ph.D. de Fuqua estudiante y autor principal del estudio. "Queríamos probar esta aparente diferencia, y entender por qué existe ".

¿Afecta la hora del día a la búsqueda de variedades? está por venir en el Revista de investigación del consumidor . Etkin y Gullo trabajaron con Bryan Bollinger, también de Fuqua, y Jonah Berger de Wharton School.

Los hallazgos arrojan luz sobre cómo compran los consumidores, y puede ayudar a las empresas a adaptar las ofertas a sus necesidades en función de la hora del día.

Los investigadores realizaron cuatro estudios. Revisaron datos de 1.1 millones de clientes de tarjetas de recompensa en una tienda de comestibles en California durante dos años. El seguimiento del uso de la tarjeta permitió a los investigadores ver cómo los mismos clientes compraban de manera diferente en diferentes momentos del día.

Descubrieron que las personas eligieron significativamente más variedad dentro de categorías individuales:más sabores diferentes de yogur, por ejemplo, cuando compraron más tarde en el día.

Los otros estudios fueron más allá de la comida, dándose cuenta de que podría haber otras razones por las que la gente podría querer un desayuno sencillo.

"Hay ciertas normas que mantienen el desayuno como una comida más funcional y menos divertida, "Etkin dijo." Puede que estés más motivado solo para salir por la puerta, en lugar de saborear el desayuno. Por supuesto, esas normas podrían haberse desarrollado en parte debido a una preferencia subyacente por menos variedad por la mañana. Pero necesitábamos saber si el deseo de menos variedad, menos estimulación por la mañana fue más allá de las preferencias alimentarias y pasó a otros dominios, como ir de compras, o leyendo, o elegir actividades ".

En un segundo estudio, Los participantes de la encuesta en línea eligieron tipos de actividades para participar. Los investigadores rastrearon en qué zona horaria se encontraban los participantes y cuándo respondieron la encuesta.

"Los patrones eran muy consistentes, ", Dijo Gullo." Por la mañana, la gente tiende a elegir más de las mismas actividades, en lugar de varias actividades diferentes ".

Para comprender la causa de estas preferencias de variedad, los investigadores reclutaron estudiantes que fueron asignados al azar para presentarse a las 7:30 a.m., mediodía, o 5:30 p.m., y se le pidió que eligiera varios resaltadores para un ejercicio. La gente de la mañana eligió principalmente el mismo color de resaltadores, y la gente por la noche eligió diferentes colores.

"Era importante que no permitiéramos que las personas eligieran su propio tiempo, lo que habría permitido que sus propios ritmos circadianos determinaran cuándo entraron al laboratorio, "Etkin dijo.

Los investigadores también midieron la temperatura corporal de los estudiantes, y descubrió que tendía a ser más alto al final del día. La temperatura corporal más alta es una señal de excitación fisiológica.

"Descubrimos que el nivel de excitación está impulsando este efecto de preferencia de variedad, "Dijo Gullo." Cuanto más excitado fisiológicamente estés, cuanta más variedad desee ".

Un estudio final en línea utilizó un cuestionario para identificar si los participantes eran madrugadores o noctámbulos. "Lo que encontramos es que este efecto solo se mantiene si no eres una persona extrema de la mañana, "Dijo Gullo." Buenos días, gente, porque están más excitados fisiológicamente por la mañana, como una cantidad similar de variedad en la mañana que durante el resto del día ".

Las empresas pueden aprender de esta investigación, pero más por adaptarse a las preferencias del cliente que por afectar sus niveles de estimulación.

"Si consume más cafeína, eso podría afectar su deseo de variedad, pero tendría que ser un impulso interno a su excitación fisiológica, "Dijo Gullo." Estímulos externos, como la música fuerte, no funcionaría. Todos hemos experimentado encender el estéreo del automóvil por la mañana y el volumen es tan alto como la noche anterior. y es demasiado ".

En lugar de, Etkin dijo que los minoristas, en particular en línea, pueden adaptar las ofertas a la hora del día en que los clientes navegan.

"Si estoy comprando libros para niños por la mañana, puede ser mejor que me sirvan libros del mismo autor, o libros sobre temas similares:cualquier cosa que pueda reducir esa percepción de variedad que podría hacerme más feliz comprando más, ", dijo." Si me muestras muchas cosas diferentes por la mañana, Puede que me compre uno y abandone el sitio porque es demasiado ".

También hay lecciones que los consumidores pueden aprender, especialmente al comprar alimentos para consumir más tarde.

"Si va de compras por la mañana para comer por la noche, Es bueno recordar que, si bien es posible que no le guste la idea de muchas cosas diferentes para cenar cuando vaya de compras por la mañana, tu yo futuro apreciará algo de variedad, "Dijo Gullo." A la inversa, si está comprando el desayuno por la noche, comprar todos los diferentes sabores de yogur puede parecer divertido y emocionante, pero su yo matutino podría preferir que se ciña a su sabor preferido ".