Una nueva investigación de un equipo de la Universidad Estatal de Arizona muestra cómo, incluso cuando recibe un gran descuento del gobierno, los consumidores no siempre se comportarán de la manera esperada.

El estudio encontró que las personas hubieran sido más propensas a actualizar sus autos si los reembolsos hubieran sido menores y si se hubieran ofrecido como descuentos directos, no reembolsos de canje.

Tres profesores de la W. P. Carey School of Business comenzaron su nuevo estudio analizando un conjunto de datos único. En 2009, la administración de Obama lanzó el sistema de reembolso de subsidios para automóviles, un programa que pretendía no solo estimular el gasto, sino también para mejorar la eficiencia energética y la seguridad alentando a las personas a actualizar a automóviles nuevos. El sistema de reembolso de subsidios para automóviles, que le costó al gobierno $ 3 mil millones y se denominó "Efectivo por chatarra, "fue tan popular que duró solo unas pocas semanas en el verano antes de quedarse sin dinero.

"Fue una gran oportunidad para obtener información de este experimento natural sobre las promociones de intercambio y el efecto de los reembolsos de intercambio que nadie había visto antes, "dijo Michael Wiles, profesor asociado de marketing. Los coautores fueron Sungho Park, también profesor asociado de marketing en la W. P. Carey School of Business, y Chadwick Miller, que había estado en ASU y ahora es profesor asistente en la Universidad Estatal de Washington. Su artículo se publica en el Revista de marketing .

Bajo el programa federal, los compradores podrían obtener $ 3, 500 o $ 4, 500 reembolso, dependiendo de cuánto más eficiente fuera su nuevo automóvil. Los datos incluyeron más de 320, 000 transacciones de vehículos reales completadas en Cash for Clunkers. En general, el promedio de millas por galón de los vehículos intercambiados fue de 15.8, y de los vehículos nuevos, 24,9.

"La mayoría de la gente diría que desde la perspectiva medioambiental, tenía beneficios. Creo que los economistas han dicho que es una especie de lavado porque principalmente solo tomó las compras futuras y las aceleró, "Dijo Wiles.

El equipo de ASU descubrió que modelar el programa como un reembolso en lugar de un descuento directo dio como resultado que las personas gastaran menos en una actualización porque pensaban en el dinero recién descubierto como "ahorros" y era menos probable que lo gastaran.

"El nuestro sería uno de los primeros estudios en señalar las desventajas del programa, "Wiles dijo." Sí, hizo avanzar las compras, pero debido a que el gobierno lo proporcionó como un incentivo de compra en lugar de aplicarlo como un descuento, el gobierno obtuvo un rendimiento menor de sus dólares porque la gente ahorró mentalmente una gran cantidad de ese dinero y no compró el mejor auto que tendría si hubiera tenido un mayor descuento ".

Una clave para comprender el comportamiento del consumidor es la "contabilidad mental, "un concepto explicado por primera vez por Richard Thaler, un experto en economía del comportamiento, para describir la forma subjetiva en que las personas perciben los resultados económicos y cómo eso impulsa el comportamiento de manera sorprendente. Thaler, profesor de la Universidad de Chicago, ganó el Premio Nobel de Economía en 2017.

Con los automóviles y otros grandes "bienes duraderos", la gente crea una "cuenta mental" en la que el artículo caro se deprecia lentamente en valor con el tiempo, eventualmente llegando a cero, después de lo cual la gente piensa en reemplazarlo. El equipo de ASU dio un paso más, planteando la hipótesis de que si los consumidores conservan su coche por más tiempo, la cuenta mental entra en un "superávit, "hacer que las personas sean más propensas a" gastar "el dinero extra imaginario en un automóvil nuevo más mejorado (pero, curiosamente, no cualquier otro tipo de artículo, como la electrónica).

Pero los reembolsos del gobierno alteraron las cuentas mentales de la gente. Debido a que la ganancia inesperada los incitó a cambiar sus autos antes de lo que lo hubieran hecho, era menos probable que los consumidores hubieran desarrollado un "excedente" mental que estuvieran dispuestos a gastar en un vehículo más elegante.

Y no solo eso, pero porque los $ 3, 500 y $ 4, 500 reembolsos a veces excedían el valor real de intercambio de los automóviles de las personas, eran más propensos a ver el dinero como "ahorros" y estaban menos dispuestos a gastarlo. Cuando las personas acumulan un excedente imaginario a lo largo del tiempo, lo ven como "ingresos, "que es más probable que gasten.

"Es un poco contradictorio, "Dijo Wiles." Piensas, 'Si obtengo esta ganancia inesperada voy a salir y gastarla, 'porque pensamos en ganancias inesperadas como los juegos de azar en Las Vegas. Ganas un par de miles de dólares y los gastas.

"Pero lo que es diferente acerca de las ganancias inesperadas del intercambio es que se anuncian con anticipación, y cuando anticipas una ganancia inesperada, lo considera más como un ahorro y, como lo considera un ahorro, es menos probable que lo gastes ".

Los datos de Cash for Clunkers son importantes porque muestran cuánto mejoraron las personas cuando compraron el automóvil nuevo, definido como la diferencia entre el costo del automóvil nuevo y el valor ajustado por inflación del automóvil viejo. Pero el equipo también realizó otros experimentos para verificar los resultados, uno de los cuales mostró que si el dinero se hubiera dado como un descuento en un automóvil nuevo en lugar de un reembolso por intercambio, habría sido más eficaz.

"Uno de los objetivos del programa era que la gente gastara más en automóviles, ", Dijo Wiles." Si se hubiera dado como un descuento del modelo, habría tenido un impacto muy positivo en lograr que la gente gastara más ".

El otro experimento analizó el tamaño de los reembolsos y descubrió que las personas estarían dispuestas a gastar más en una actualización de automóvil con un reembolso de $ 500 que con uno de $ 4, 500 uno.

"Tenemos esa explicación:si se trata de un reembolso mayor por intercambio, la gente lo ve como un ahorro, "Dijo Wiles.

Si bien el programa Cash for Clunkers ocurrió durante la recesión económica de la nación, que podría haber afectado el comportamiento del consumidor de manera diferente, Los experimentos de verificación del equipo se realizaron en los últimos dos años.

"Pudimos obtener datos de transacciones de un concesionario local a partir de 2017, y encontramos los mismos efectos:cuando un comerciante dio más dinero de lo que valía el intercambio, tuvo un impacto negativo en si las personas mejoraron entre el intercambio y la nueva compra, "Dijo Wiles.

Y a pesar de que el programa Cash for Clunkers del gobierno ya no existe, muchos concesionarios de automóviles locales todavía ofrecen ese tipo de reembolsos, por lo que la investigación tiene implicaciones en el mundo real.

"Definimos consumidores leales a la marca, y si tienes un Ford y estás comprando otro Ford, entonces es más probable que actualice, "Dijo Wiles.

"Nadie ha demostrado eso antes, pero todas estas empresas de automóviles tienen estrategias de marca verticales y esto brinda apoyo para eso ".

Park dijo que el equipo fue muy cuidadoso al diseñar los experimentos.

"Salimos al campo para ver la cantidad promedio de ganancias inesperadas que pueden obtener los clientes promedio, ", dijo." Así que tiene validez externa, y es aplicable ".