Cuando se trata de éxito en un sitio de financiación colectiva, la raza importa.

Según una nueva investigación de Venkat Kuppuswamy, quien es profesor asistente de emprendimiento e innovación en Northeastern University, los clientes están menos dispuestos a pagar un precio alto por un producto fabricado por un empresario negro que por el mismo producto fabricado por un empresario blanco. Kuppuswamy y su colaborador, Peter Younkin de la Universidad de Oregon, descubrió que esto se debe a que los clientes asumen que los empresarios negros utilizarán materiales de menor calidad y dedicarán menos tiempo a fabricar el producto.

"La multitud no es daltónica, como cabría esperar, "Dice Kuppuswamy". De hecho, encontramos que el sesgo existe, y que ese sesgo es subconsciente; la gente tiene un sesgo subconsciente de que los empresarios negros tienen un costo de producción más bajo ".

'La multitud no es daltónica'

Plataformas de crowdfunding, como Kickstarter, Indiegogo, o GoFundMe, son sitios web en los que la gente puede hacer una propuesta pública para obtener financiación, ya sea por un producto que están creando o por una causa que apoyan. El modelo de negocio se basa en una gran cantidad de personas que prometen cantidades relativamente pequeñas de dinero para alcanzar un objetivo financiero establecido.

Típicamente, Kuppuswamy dice:Los posibles empresarios utilizan los sitios de financiación colectiva para recaudar dinero para cubrir los costos iniciales asociados con la puesta en marcha de sus productos.

Kuppuswamy, que estudia este tipo de plataformas, pasa mucho tiempo hablando con los emprendedores sobre qué tan bien están funcionando las plataformas.

"La gran esperanza del crowdfunding es que creará una plataforma democrática para que cualquiera presente ideas que se financien en función de sus méritos, "Kuppuswamy dice. Pero, cuando habló con empresarios que también eran minorías raciales, tendían a ser menos optimistas sobre las plataformas de financiación colectiva y el éxito que tenían como herramienta para alcanzar los objetivos de financiación, él dice.

"Escuchaste eso una vez, y es una anomalía; dos veces, y es interesante; tres veces, y es una pregunta de investigación, "Dice Kuppuswamy.

Entonces, se propuso determinar si existe un sesgo entre la multitud que financia. Descubrió que lo había.

En un estudio publicado en 2017, Kuppuswamy y Younkin descubrieron que "los hombres afroamericanos son significativamente menos propensos que los fundadores blancos similares a alcanzar sus objetivos de recaudación de fondos y que los posibles partidarios califican proyectos idénticos como de menor calidad cuando ven que el fundador es un hombre afroamericano".

Luego, Kuppuswamy y Younkin se preguntaron si tales sesgos afectarían el precio de estos productos.

Emprendedor falso, producto real

Su nueva investigación, que aparece en la edición de marzo de 2019 de Journal of Business Venturing, es un experimento complementario al primero. Esta vez, Kuppuswamy y Younkin se concentraron en los productos mismos. Querían ver no si los clientes ayudarían a los empresarios de minorías raciales a alcanzar su objetivo de financiación, pero más precisamente, cuánto estarían dispuestos a pagar por estos productos.

"Una de las decisiones más importantes que toman los emprendedores en estas plataformas es qué establecer para el precio de su producto, "Dice Kuppuswamy.

Eso es porque el precio que cobra por un producto, él dice, tiene una influencia directa en la cantidad de dinero que puede ganar en general. Precio de su producto demasiado bajo, y no podrá recuperar el costo de materiales y mano de obra. Demasiado alto, y la gente no lo comprará.

Para probar cuánto estaban dispuestos a pagar los clientes por un producto, Kuppuswamy y Younkin diseñaron un experimento en torno a un producto real del sitio de financiación colectiva Kickstarter. Es una bandeja de madera con un conector de carga diseñado para contener un teléfono celular y llaves. Fue un buen ajuste Kuppuswamy dice:porque el video original que presentaba el producto no incluía ninguna indicación de la raza del creador. También realizaron una encuesta para determinar si el producto en sí era algo que los clientes asociaban con una raza en particular. No lo fue.

Los investigadores querían probar si la raza del fundador afectaría cuánto pagaría la multitud por el producto. Entonces, crearon dos páginas web de financiación colectiva diferentes para la bandeja.

Una página incluía una foto de un hombre blanco a quien Kuppuswamy y Younkin describieron como el fundador de la empresa. La otra página web incluía una foto de un fundador negro. En ambas páginas, los investigadores agregaron texto idéntico "de" los fundadores, que lee, "Quería ofrecer productos finamente elaborados ..." y describí al fundador como "un diseñador industrial y ex diseñador de muebles de alta gama".

Pero crearon una tercera página, también. Esta tercera página web era idéntica a la página del producto con el empresario negro excepto que incluía el texto, "Quería ofrecer productos afroamericanos finamente elaborados ..." y describí al fundador como "un diseñador industrial negro y ex diseñador de muebles de alta gama".

"Destacamos aún más la raza del fundador, solo para ver que pasaba, "Dice Kuppuswamy.

'Una caída de precio muy significativa'

Con Amazon Mechanical Turk, una plataforma en línea que brinda a los investigadores acceso a cientos de miles de participantes dispuestos, Kuppuswamy y Younkin reclutaron y examinaron a 326 personas de todo Estados Unidos para participar en su experimento.

Luego, esas 326 personas se clasificaron aleatoriamente en tres grupos experimentales:a un grupo se le presentó la página web del empresario blanco, a otro se le presentó la página web del emprendedor negro, y a un tercero se le presentó la página web del empresario negro que también enfatizaba su raza.

A través de una encuesta, Kuppuswamy y Younkin pidieron a las personas de cada grupo que recomendaran un precio que el empresario debería cobrar por la bandeja.

El primer grupo recomendó un precio promedio de $ 29.11 por la bandeja cuando pensaban que había sido hecha por un empresario blanco. El segundo grupo recomendó un precio promedio de $ 22,99 cuando pensaban que lo había hecho un empresario negro. Esa es una diferencia de más de $ 6, o una caída del 21 por ciento en el precio del producto solo porque el fundador era negro.

"Esa es una caída muy significativa:una clara penalización de precio para una raza minoritaria, "Dice Kuppuswamy.

El tercer grupo recomendó un precio promedio de $ 25.21 cuando se les presentó un producto que enfatizaba que el fundador era negro. Esa es una diferencia de $ 3.90, o 13 por ciento, del producto del empresario blanco.

Kuppuswamy dice que este cambio particular al alza en el precio del producto enfáticamente fundado por negros podría deberse a que la gente se siente presionada a "ser políticamente correctos".

"Cuando indicas con mucha fuerza la raza de alguien, las personas pueden sentir que necesitan ser políticamente correctas, y potencialmente actúan de manera más favorable de lo que lo harían de otra manera, " él dice.

Ponerse en pie de igualdad

Todavía, La cuestión de por qué las personas estaban menos dispuestas a gastar dinero en un producto que pensaban que había sido fabricado por un empresario negro persistía.

Kuppuswamy y Younkin probaron varias teorías y encontraron un "sesgo subconsciente de que los empresarios negros tienen un costo de producción más bajo, "Dice Kuppuswamy. Los investigadores también encontraron una solución:el precio que la gente recomendaba para los productos cambió significativamente cuando agregaron una frase a la página web que describe cuánto cuestan los materiales y cuánto tiempo se tarda en hacer cada bandeja.

Una vez que sus sujetos tuvieron esta información sobre los materiales y la mano de obra, era menos probable que recomendaran precios diferentes para productos de empresarios blancos frente a empresarios negros. El hecho de que la diferencia de precio desapareciera una vez que los clientes recibieron esta información adicional mostró que la multitud esperaba que los fundadores negros tuvieran un costo de producción más bajo que los fundadores blancos. Dice Kuppuswamy.

"Es una prueba de que proporcionar el costo de los materiales y el tiempo que lleva fabricar el producto pone a los fundadores en blanco y negro en pie de igualdad, ", dice." Es terrible que exista este sesgo, pero hay una solución disponible ".