Es un escenario familiar:un proveedor de servicios no está a la altura de sus expectativas y cree que puede ser necesaria una restitución. Todavía, cuando llama al servicio de atención al cliente para expresar una queja, te enfrentas a un menú de voz automatizado, poner en espera, o le dijeron que el agente no está autorizado a reembolsar su dinero.

Los consumidores estadounidenses gastan de media, 13 horas al año en cola de llamadas. Según un estudio de 2010 de Mike Desmarais en la revista Manejo de costos , un tercio de los clientes que se quejan deben hacer dos o más llamadas para resolver su queja. Y eso ignora la parte que simplemente se rinde por exasperación después de la primera llamada. De hecho, según una encuesta de 2017 realizada por Customer Care Measurement and Consulting de la Escuela de Negocios Carey de la Universidad Estatal de Arizona, más de las tres cuartas partes de los consumidores que se quejaron no estaban satisfechos con su experiencia con el departamento de servicio al cliente de la empresa en cuestión.

Estas cuentas parecen estar en desacuerdo con las promesas de muchas empresas de que están comprometidas con un excelente servicio al cliente. Considere United Airlines, entre las principales aerolíneas clasificadas más bajas en servicio al cliente, que afirma ofrecer un "nivel de servicio a nuestros clientes que convierte a [United] en un líder en la industria de las aerolíneas". Esto está en línea con las encuestas a lo largo del tiempo que indican que los consumidores perciben constantemente que el servicio al cliente es generalmente malo e incluso posiblemente empeora. A pesar de las promesas que hacen las empresas de tratar bien a las personas, los clientes no parecen estar comprándolo.

Existe alguna evidencia de que las colas de clientes pueden ser inevitables en ocasiones. Las quejas de las personas que llaman tienden a llegar al azar, haciendo imposible que los agentes del personal manejen fluctuaciones impredecibles en el volumen de llamadas. Pero nuestra investigación sugiere que algunas empresas pueden encontrar rentable crear molestias para los clientes que se quejan, incluso si no tuviera ningún costo operativo.

Desde 2015, Examinamos las estructuras de incentivos dentro de los departamentos de servicio al cliente en más de una docena de empresas de finanzas, tecnología, y servicios de viajes para comprender por qué los clientes experimentan constantemente problemas. Descubrimos que estas empresas filtran a las personas que llaman mediante el uso de una estructura organizativa jerárquica. Esta estructura, discutimos, controla la cantidad de reparación que los clientes están dispuestos a buscar. En otras palabras, obligando a los clientes a superar obstáculos, la organización ayuda a frenar sus pagos de reparación.

Como parte de nuestra investigación, descrito en un próximo artículo en la revista Ciencias del marketing , entrevistamos a los gerentes de los centros de llamadas para comprender cómo está estructurada su organización de servicio al cliente, y la forma en que contiene los pagos de reparación. Descubrimos que la mayoría involucra al menos dos niveles de agentes.

Los agentes de Nivel 1 toman todas las llamadas entrantes y escuchan primero la queja de cada cliente. Estos agentes suelen estar limitados en la cantidad de compensación que están autorizados a ofrecer a la persona que llama. Por ejemplo, Un centro de llamadas de la India que atiende al vendedor de productos de aprendizaje de idiomas prohibió a los agentes de Nivel 1 ofrecer reembolsos monetarios. Estos agentes solo podían ofrecer artículos de reemplazo o proporcionar información sobre el estado de un pedido. Se le dijo a cualquier persona que llamara insistiendo en un reembolso que llamara a la sede de los EE. UU. Durante el horario comercial normal. generar tareas adicionales para cualquier cliente que busque más compensación del gerente del centro de llamadas, o agente de nivel 2. Este diseño se basa en el hecho de que algunos consumidores no están dispuestos a incurrir en esta molestia. Cuando esto pasa, la empresa queda libre del pago adicional.

Aquí también puede haber una capa oculta de discriminación en juego. Los estudios y encuestas han demostrado que algunos segmentos de consumidores, como las mujeres, Afroamericano, y latinos, puede experimentar mayores costos de molestia al tratar con el servicio al cliente. Descubrimos que si es más probable que el mercado objetivo de la empresa experimente problemas, entonces es menos probable que sus clientes aumenten las reclamaciones. Como resultado, una estructura escalonada sugiere que estos grupos de consumidores recibirán pagos y reembolsos más bajos, de media.

Entonces, ¿qué pasa con la idea de que frustrar a los clientes tiene consecuencias en la retención de clientes y la reputación a largo plazo? Por ejemplo, algunos expertos aconsejan a las empresas con clientes molestos que se pongan en contacto directamente con ellos para recuperarlos. Pero, algunas empresas tienen poca consideración por su reputación, especialmente aquellos que controlan una gran cuota de mercado. Esto se refleja en el hecho de que los encuestados de la Escuela de Negocios Carey dijeron que están más frustrados con las aerolíneas, Internet, cable, y proveedores de servicios telefónicos. La mayor parte de nosotros, por ejemplo, Recuerdo haber visto el video de un pasajero golpeado que fue sacado violentamente de un vuelo de United Airlines en la primavera de 2017. Si bien la aerolínea incurrió en algunos pagos por el desastre que creó, sigue siendo muy rentable sin una pérdida notable de cuota de mercado. Desafortunadamente, esto significa que las empresas con pocos competidores pueden considerar que vale la pena alienar a los clientes enojados para ahorrar en costos de reparación.

Por supuesto, Puede haber otras ventajas de una estructura jerárquica. Para uno, puede ayudar a descartar reclamaciones de reembolso ilegítimas. Obligar al cliente a soportar la molestia de llevar la computadora portátil al minorista para demostrar que está defectuosa esencialmente evita que un cliente mentiroso obtenga un reembolso ilegítimo. Pero en general, Nuestra investigación muestra que el beneficio de reducir los costos de reparación puede explicar el uso generalizado de centros de llamadas jerárquicos en muchos departamentos de servicio al cliente. Esto puede ayudarnos a comprender por qué algunas de las empresas más odiadas de Estados Unidos son tan rentables y por qué el servicio al cliente, Desafortunadamente, sigue siendo tan frustrante.