El equipo del republicano Donald Trump gastó $ 44 millones en Facebook, corriendo 175, 000 anuncios diferentes durante la campaña electoral de 2016, en comparación con un gasto de $ 28 millones de la demócrata Hillary Clinton.

Estas campañas se dirigen a los usuarios de Facebook en función de factores como el género, ubicación o lealtad política. Esta publicidad micro-dirigida en las redes sociales fue muy eficaz para persuadir a los votantes indecisos de que apoyaran a Trump. así como para convencer a los partidarios republicanos de que se presenten el día de las elecciones.

En particular, aumentó la probabilidad de que un votante no alineado decidiera votar por el candidato Trump en al menos cinco puntos porcentuales, según los resultados del estudio. Por otra parte, "Los resultados muestran que Clinton no logró aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni impulsar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no tenemos los datos necesarios para poder entender por qué funcionó para Trump y no para Clinton, ", señalan los autores del artículo. Esta disparidad muestra que hay otras variables a considerar además del uso de las redes sociales.

En el caso de Trump, el impacto de la campaña fue más fuerte entre los votantes que usaban Facebook con regularidad, quienes lo utilizaron como su principal fuente de noticias, y entre votantes sin educación universitaria o universitaria. Específicamente, La micro-focalización política fue particularmente efectiva cuando se basó en la ideología, género o nivel educativo, mucho menos cuando se basa en la raza o la edad.

"Nuestros resultados muestran que aprender sobre política en Facebook no hace que los votantes estén más informados, pero hace que sea menos probable que cambien su elección de voto, lo cual está muy en línea con el concepto de polarización política. Este efecto es particularmente visible entre los hombres, Votantes republicanos y personas con bajo nivel educativo, "confirma uno de los autores del artículo, Federica Libernini, del departamento de Economía de ETH Zurich, Tecnología y Gestión Empresarial.

Según los autores, el documento contribuye a un cuerpo de literatura incipiente que utiliza datos de Facebook de una manera que preserva por completo la privacidad. La plataforma representa una fuente de datos novedosa y de gran valor para abordar importantes cuestiones socioeconómicas. "Gracias a la analítica predictiva, empresas como Facebook ofrecen un conjunto de herramientas para dirigirse a los votantes a un nivel extremadamente granular en función de su comportamiento anterior en línea. Estos canales de campaña en línea son instrumentos políticos potencialmente muy poderosos. Por lo tanto, es vital que entendamos cómo funcionan las campañas políticas en las redes sociales, su impacto en el comportamiento de los votantes, y, por último, sobre los resultados de las elecciones, "dice la coautora Michela Redoano, profesor asociado del Departamento de Economía de la Universidad de Warwick.

Antonio Russo, otro de los investigadores de este equipo multidisciplinar, señala que el impacto de Facebook en la participación "sugiere que las redes sociales tienen un gran potencial para estimular la participación política de personas que de otro modo habrían perdido interés en la política. En un mundo donde la confianza en la democracia está menguando, Creo que esta es una buena noticia. Sin embargo, todavía tenemos mucho que aprender sobre si la información a la que están expuestos los votantes en las redes sociales realmente les ayuda a tomar decisiones informadas ".

Este proyecto de investigación utilizó principalmente dos fuentes de datos:Primero, el costo de mostrar publicidad en la plataforma de acuerdo con los diferentes factores demográficos y la alineación política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria. Segundo, los resultados de las entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les preguntó sobre su ideología política, género, nivel educacional, edad y otros datos, así como por quién estaban votando en ambos momentos. Además, se les preguntó sobre su uso de Facebook para saber si estaban expuestos a los anuncios electorales. A continuación, se hizo una referencia cruzada de estos datos y se analizaron los resultados.