Ya sea que esté reservando una habitación de hotel, elegir un restaurante, decidir qué película ver o comprar cualquier cantidad de cosas, es probable que haya leído reseñas en línea antes de tomar una decisión.

¿Qué hace que una reseña de un consumidor sea persuasiva? ¿aunque? No importa lo corto que sea cuenta una historia de la misma manera que lo hace una novela. Todavía, como un reportaje periodístico, comienza con su comida para llevar en lugar de guardarla hasta el final.

Estos son algunos de los hallazgos clave de la investigación que mis colegas y yo hemos realizado sobre lo que da a las reseñas de los consumidores su poder para influir en las elecciones de los consumidores.

En vista de la influencia que tienen las revisiones, existe un interés considerable entre los especialistas en marketing, influencers de redes sociales y desarrolladores de software para conocer las cualidades que los hacen atractivos y persuasivos. Por lo tanto, es inteligente que usted como consumidor también los comprenda.

En un artículo reciente en el Revista de investigación del consumidor , mis compañeras Jennifer Escalas, Stephan Ludwig, Ellis van den Hende y yo argumentamos que la persuasión radica en la experiencia del "transporte". El nivel de este transporte depende del grado y el poder de la narrativa ofrecida.

Nuestra teoría era que los mismos elementos que atrapan al lector de una novela también podrían existir en las reseñas, porque las reseñas también son esencialmente historias cortas. Para probar esa teoría, Desarrollamos una nueva técnica computarizada para medir el grado de "narratividad" de un texto. Luego realizamos tres estudios.

Mostrando quién, dónde, y cuando

En el primero, analizamos casi 200, 000 reseñas de la categoría "cosas que hacer en Las Vegas" en el sitio de reseñas relacionadas con viajes TripAdvisor. Nuestra técnica computarizada mostró la relación entre las combinaciones de palabras utilizadas y la utilidad de las reseñas, medido por las calificaciones de los lectores.

Descubrimos que cuanto más una revisión ofrecía información sobre el estado mental del escritor, mayor será su utilidad. Llevar, por ejemplo, este extracto de una revisión de Kà , un espectáculo de circo en Las Vegas:"Hubo mucha acción. Eso me encanta en este espectáculo. Iría a verlo de nuevo".

Transmitir un sentido de lugar y una secuencia de eventos también fueron elementos que contribuyeron a una mayor utilidad. Por ejemplo, esta es una reseña del musical Vegas! El show :"La primera mitad pareció prolongarse hasta que el adiestrador de aves y sus amigos aparecieron. Porque eran divertidísimos y su actuación parecía darle vida al espectáculo y energizar a la multitud. ¡La segunda mitad del espectáculo fue muy divertida! "

Curvas emocionales, no narrativas lineales

También usamos nuestra técnica computarizada para contar cuántas palabras positivas y negativas contenía cada reseña y dónde aparecían. Este análisis probó el efecto del hilo emocional en las historias.

Reseñas que exhibieron curvas emocionales en su historia, pasar de positivo a negativo y viceversa, por ejemplo, fueron calificados como más útiles que aquellos que proporcionaron una narrativa lineal. Un ejemplo es la siguiente revisión de Mystery Adventures, un juego de rol de acción en vivo organizado en Las Vegas:"Definitivamente, esto es algo inusual para hacer en Las Vegas, pero puede ser un maravilloso cambio de ritmo. Max parecía nervioso al principio con muchos 'uhhh's y ummmms, pero se calentó rápidamente. Muy emocionante y vale la pena el esfuerzo que le dedicamos ".

Como se ha mencionado más arriba, reseñas que comienzan con su comida para llevar, o la revelación más dramática, tendía a ser más útil también. La siguiente apertura de una reseña de Graceland Wedding Chapel es un ejemplo:"Estaba tan molesto, ¡No me casé en Graceland Chapel! En nuestra noche de bodas ahí estábamos… ".

En el segundo estudio, panelistas sobre Amazon Mechanical Turk, una plataforma de crowdsourcing, Se les pidió que calificaran el transporte y la utilidad de una selección de reseñas. En el tercer estudio, pedimos a 156 estudiantes que leyeran reseñas sobre un viaje a Agra, India. Como antes, Se pidió a los participantes que calificaran cuán transportadoras y útiles fueron las reseñas, así como cuánto querían viajar a Agra después de leerlos.

Confirmamos en esos dos estudios que los elementos más narrativos estaban presentes, cuanto más cautivadoras y persuasivas se consideraban las reseñas. Concluimos que las revisiones más persuasivas dicen quién hizo qué, dónde, cuándo y por qué, y tienen sus transiciones emocionales y clímax al principio.

Implicaciones para ti

Nuestros resultados muestran que la historia que se cuenta y la forma en que se transfiere le afectan. Si es consciente de esta influencia, puede tomar decisiones más conscientes.

Al leer reseñas en línea, debe considerar cuál era el estado de ánimo de los revisores, dónde y cuándo tuvo lugar su experiencia, cómo fluyen las emociones a lo largo de la reseña, y donde está el clímax. De ese modo, considera quién está escribiendo los textos y cuál es realmente su utilidad.

Leer críticamente es una práctica que todos deberíamos adoptar, no importa la publicación. Las cualidades narrativas se encuentran entre las más difíciles de falsificar, por lo que cuidarlas minimiza la posibilidad de que las reseñas falsas influyan en tu opinión.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.