Los consumidores rara vez están lejos de sus teléfonos, lo que les facilita compartir sus experiencias en plataformas como Facebook, Twitter y Yelp. Las revisiones en línea no siempre generan respuestas de los equipos corporativos de redes sociales, pero cada vez se oyen más.

Investigadores de la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland dicen que en la era del hashtag, esas misivas, y las etiquetas sociales que contienen, están reemplazando la investigación de mercado tradicional.

Las etiquetas sociales son las palabras clave, hashtags y etiquetas de pin de Pinterest que los usuarios crean mientras discuten o categorizan cosas en las redes sociales. Para companias, estas etiquetas ofrecen una mirada cualitativa y reveladora a las percepciones de los consumidores sobre los productos y las marcas.

Son una nueva herramienta poderosa para evaluar las percepciones de los consumidores sobre los productos y las marcas, Los profesores de la Escuela Smith P.K. Kannan y Yogesh Joshi informan en su estudio, "Recopilación de información de marca a partir de etiquetas sociales, "publicado recientemente en el Revista de marketing con el coautor Hyoryung Nam de la Universidad de Washington Bothell.

En su investigación, los expertos comparan las técnicas convencionales que utilizan los gerentes de marca para determinar las percepciones del consumidor, herramientas como mapas conceptuales de marca y minería de textos. Y destacaron el valor agregado de más sin restricciones, información abierta contenida en etiquetas sociales. Luego analizaron y demostraron cómo los especialistas en marketing podrían usar la información en las etiquetas sociales para comprender cómo las personas perciben una marca en particular.

Las etiquetas sociales son básicamente una instantánea de lo que los consumidores piensan sobre las marcas. Ofrecen mucha información a los investigadores de marketing, gratis.

"La llegada del contenido generado por el usuario ha revolucionado el arte y la ciencia de la investigación de mercados al poner a disposición una cantidad significativa de datos en línea que reflejan las opiniones de los consumidores, actitudes y preferencias por productos, servicios y marcas, "dice el estudio.

Los estudiosos del marketing a lo largo de los años han propuesto varios métodos diferentes para evaluar la percepción de la marca, incluidos los datos de búsqueda en Internet, revisiones en línea y microblogs.

Las empresas están tomando nota, Kannan dice. Etiquetas sociales, aunque poco estudiado hasta la fecha, podría estar entre las métricas más fiables, él añade.

"Como investigadores, analizamos los informes que se publican sobre las marcas, por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto y hay noticias al respecto, ", dice." Estábamos preguntando '¿Cómo la gente lo etiqueta?' "

Las etiquetas, tomados en conjunto, puede crear una narrativa sobre cómo las personas perciben el nuevo producto o la propia marca.

Previamente, los especialistas en marketing trabajaron para crear los llamados mapas de marca en la investigación de mercado. Llevarían a cabo una sesión interactiva con un grupo de consumidores, preguntándoles, "¿Qué te viene a la mente cuando piensas en esta marca?"

Y recopilarían las respuestas:"buena calidad, " "barato, "" de moda, " "atleta, " "Anticuado, "" entorno ", etc., para crear una narrativa que describa los sentimientos primordiales de los consumidores sobre una marca, con los términos que más se repiten dominando la narrativa.

"Este puede ser un proceso muy intensivo, "Kannan dice." En este artículo, sostenemos que estas etiquetas sociales son básicamente una instantánea de lo que los consumidores están pensando sobre las marcas. Ofrecen mucha información a los investigadores de marketing, gratis."

Joshi dice que es probable que esta información sea una descripción más precisa de lo que está en la mente de los consumidores. "Por lo general, generan estas etiquetas por su cuenta, en lugar de cuando lo soliciten los investigadores, como en los enfoques convencionales, " él dice.

Esta investigación muestra, por ejemplo, ese Volkswagen, antes de su escándalo de emisiones, tenía ciertas palabras como "calidad" e "ingeniería" que emergerían con prominencia al mirar las etiquetas sociales. Pero cuando el modelado del tema se realizó después de las noticias sobre emisiones, las palabras que surgieron habían cambiado, reflejando el escándalo.

"Con estas etiquetas sociales, podemos ver cómo se percibe la marca a lo largo del tiempo y cómo la fuerza de la marca cambia con el tiempo, Kannan dice:"Esto puede ayudar a los gerentes a rastrear cómo cambia la percepción de la marca y ayudarlos a tomar decisiones".

Joshi dice que la investigación también permite a los gerentes de marca comprender las percepciones de los consumidores con respecto a los competidores de una marca. "Esta es una perspectiva importante para tener, Dado que la mayoría de las acciones de marketing requieren que el gerente tenga en cuenta las posibles reacciones de los competidores, " él dice.

El documento reciente se basa en trabajos anteriores de Nam y Kannan, incluido "El valor informativo de las redes de etiquetado social, "publicado en la misma revista en julio de 2014, y ganador del premio MSI H. Paul Root por el avance de la práctica del marketing.

Ese documento analizó la información de etiquetado social para determinar la percepción de la marca y relacionarla con el desempeño del mercado de valores de una empresa. Los investigadores encontraron que las etiquetas sociales podrían servir como un valioso proxy para determinar el valor de la marca basado en el consumidor y presagiar la subida o bajada del precio de una acción.