Imagínese ir de compras y que su teléfono o rastreador de ejercicios le recomiende productos en función de su respiración o del estado físico actual de su cuerpo.

No es ciencia ficción. Es el futuro del comercio minorista y la digitalización de la atención médica, según investigadores de la Facultad de Hospitalidad de la Universidad de Carolina del Sur, Gestión de Retail y Deporte. En un nuevo estudio publicado en Journal of Research in Interactive Marketing, un equipo de investigadores pronostica que a los consumidores se les ofrecerán cada vez más productos hiperpersonalizados formulados sobre los biomarcadores de una persona, indicadores del estado biológico de una persona que se pueden recopilar a través de cosas como la saliva, muestras de sangre y aliento.

"Ahora existen tecnologías que transformarán las industrias de bienes de consumo en los próximos cinco a diez años; más notablemente en salud, productos de belleza y bienestar, "dice el profesor Mark Rosenbaum, autor principal del estudio y presidente del departamento de comercio minorista. "Imaginamos que los consumidores compran cada vez más productos, como las vitaminas, comidas y cosméticos, que se formulan basándose en la secuencia de ADN única de un consumidor ".

Según la investigación del equipo, las empresas ya están trabajando para crear líneas de productos, como comidas a domicilio y cuidado de la piel, que se personalizan en función del análisis de la muestra de ADN de un cliente enviada a través de un análisis de sangre en el hogar. Adicionalmente, las empresas de nutrición se están asociando con tecnologías portátiles, como rastreadores de actividad física y parches sensoriales para la piel, para notificar a los usuarios de las necesidades corporales que pueden satisfacerse mediante el consumo de productos específicos.

Y aunque podría ser bueno tener el tono perfecto de lápiz labial o recordatorios sobre qué suplementos necesitas para mantenerte saludable, ¿Están los consumidores dispuestos a intercambiar privacidad por conveniencia? Un estudio de 2017 que examinó las actitudes de los consumidores hacia las nuevas tecnologías descubrió que, si bien los consumidores desconfían de ofrecer voluntariamente los datos necesarios para la personalización, todavía desean una experiencia minorista personalizada.

El Informe Oracle Retail 2025 encuestó a 709 consumidores y descubrió que los compradores tienen un apetito conservador por las tecnologías minoristas que requieren datos hiperpersonales para tomar decisiones en su nombre y es más probable que acepten tecnologías intrusivas de una marca en la que confían. Algo más de la mitad de los encuestados favorecen la idea de vincular su rastreador de actividad portátil a su farmacia para que puedan sugerir productos que satisfagan necesidades específicas de salud y bienestar.

Si los consumidores están preparados o no para utilizar las compras hiperpersonalizadas en el día a día, estas tecnologías tienen posibilidades de salvar vidas.

"Las tecnologías de comunicación inalámbrica como RFID-NFC y las etiquetas de identificación cuántica tienen el potencial de evitar que los consumidores compren a sabiendas medicamentos o fórmulas infantiles falsificados, ", dice Rosenbaum." Esta tecnología está siendo perfeccionada por los fabricantes de lujo que quieren evitar que los falsificadores destruyan el valor de la marca. Todavía, el impacto podría ser profundo en la prevención de muertes y lesiones por el consumo de medicamentos y suplementos falsos y potencialmente venenosos ".

Rosenbaum se asoció con los colegas del departamento de comercio minorista Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell y Marianne Bickle por la investigación publicada recientemente, junto con el coautor Germán Contreras Ramírez de la Universidad Externado de Colombia en Bogotá. Por lo que el grupo sabe, son los primeros en pronosticar la digitalización del comercio minorista de productos sanitarios de forma concisa.

"La combinación de nuestras diferentes perspectivas nos ayudó a comprender mejor las tendencias emergentes en productos hiperpersonalizados, ", Dice Rosenbaum." Esperamos que esta investigación sirva de guía para futuros estudios sobre hiperpersonalización y ayude a los minoristas y fabricantes a darse cuenta de que la tendencia futura en el comercio minorista será la personalización a nivel personal ".

Los nuevos desarrollos no vienen sin preocupaciones, aunque.

"Un problema importante al que se enfrentarán los minoristas y los bienes de consumo es proteger a los consumidores de que los piratas informáticos roben sus datos de biomarcadores, "Rosenbaum dice". Además, todavía no existe un precedente legal para los productos que leen incorrectamente los biomarcadores de un consumidor ".

A pesar de estos problemas legales, consumidores la industria de la salud y los minoristas están preparados para entrar en la siguiente fase de digitalización:una fase de hiperpersonalización.