Una vez que haya comprado su primera leche orgánica en el supermercado, es muy probable que continúe comprando leche orgánica. Con tiempo, También es probable que aumente la cantidad de tipos de alimentos orgánicos en su lista de compras. Este es el resultado de una nueva investigación de Aarhus BSS en la que los investigadores monitorearon los hábitos de compra diarios de casi 10, 000 hogares durante un período de 20 meses, produciendo y analizando una gran cantidad de datos.

"En relación con el consumo orgánico, Anteriormente se ha hablado de una 'escalera orgánica' en el sentido de que los consumidores generalmente compran ciertos productos orgánicos antes que otros. Pero nuestra investigación muestra que, de hecho, se trata de una escalera mecánica en la que el movimiento ascendente se produce de forma automática. Una vez que haya comprado su primer producto orgánico, no es probable que te detengas. Continuarás y con el tiempo aumentará su lista de compras orgánica. E incluso seguirá un patrón de consumo bastante predecible, "dice el profesor John Thøgersen, el Departamento de Gestión de Aarhus BSS. Realizó el estudio junto con el profesor de Economía Hans Jørn Juhl y el estudiante de doctorado Morten H.J. Fenger del Departamento de Economía y Economía Empresarial. El estudio ha sido publicado recientemente el Revista de investigación del consumidor .

En Dinamarca, la leche representa la entrada típica al consumo orgánico. Pero la leche no es el producto orgánico con mayor participación de mercado. La avena lo es. Sin embargo, en términos de volumen, la leche es, con mucho, el principal producto orgánico.

Una vez que un consumidor comienza a comprar productos lácteos orgánicos, han allanado el camino para agregar más productos orgánicos a su lista de compras. El patrón de consumo típico es que los consumidores pasen de los productos lácteos a las verduras, huevos e ingredientes para hornear hasta que compren constantemente productos orgánicos.

"Lo interesante es que algo está haciendo que los consumidores orgánicos se mantengan firmes. Algo los hace mantenerse firmes. Nuestro estudio no nos dice nada sobre por qué este es el caso, pero si incluimos nuestro conocimiento de investigaciones previas en el área, podemos hacer una suposición fundamentada, "dice John Thøgersen, que estudia y enseña el comportamiento del consumidor. Dice que la compra de productos orgánicos está relacionada con nuestra percepción de nosotros mismos como seres humanos morales. Una vez que la gente establece esa conexión, tiende a persistir.

Así, estudios previos han demostrado que la sostenibilidad y la protección del medio ambiente son algunos de los aspectos positivos que la mayoría de los consumidores asocian con los productos ecológicos. "Se convierte en una forma de definirnos a nosotros mismos. Como resultado, construimos una identidad en torno a la noción de comprar productos orgánicos, y es muy poco probable que cambiemos repentinamente nuestros valores morales, "dice John Thøgersen.

Dentro de la investigación del comportamiento, este fenómeno se conoce como efecto de "desbordamiento" conductual, lo que contrasta con el conocido fenómeno de las "licencias morales". El último trata de cómo nosotros, como personas, nos permitimos volvernos menos morales una vez que hemos realizado un acto moral.

"No cuestionamos que exista una licencia moral, pero nuestro estudio muestra que en la práctica, no se aplica a nuestro comportamiento ético o proambiental. Una vez que una persona ha decidido hacer el bien, en realidad, será aún más probable que continúe haciendo el bien, "dice John Thøgersen.

El gigante danés de supermercados Coop Danmark proporcionó los datos para los investigadores de Aarhus BSS y el director de RSE, Thomas Roland, está encantado con los resultados. Aquí, Los resultados se pueden utilizar para orientar la comercialización de productos orgánicos a segmentos de clientes específicos. Esta es una forma de acelerar la escalera mecánica orgánica.

"En realidad, podemos utilizar varias escaleras o escaleras mecánicas diferentes. Según los análisis de los investigadores, hemos podido establecer una serie de segmentos de consumidores orgánicos. Realizamos una prueba en la que expusimos cada uno de los segmentos a mensajes de marketing específicos. Esto ha aumentado significativamente el consumo orgánico en estos grupos de clientes, ", explica Thomas Roland. Ve grandes oportunidades en el análisis de los patrones de compra reales de los clientes en lugar de depender de análisis de consumidores más tradicionales que a menudo se basan en la medición de actitudes.

"Este análisis nos proporciona un mapeo del nivel y los segmentos a los que pertenecen los consumidores en este momento. Esto se logra tomando el punto de partida en los patrones de compra reales y luego dirigiendo nuestro marketing en consecuencia. También podría ser interesante explorar si el mismo escaleras y escaleras mecánicas se aplican a productos sin marca, por ejemplo, productos locales de alta calidad, "dice Thomas Roland.