Los formatos pequeños con surtidos limitados como Save-A-Lot y Aldi y las tiendas de barrio como Target Express han ido ganando popularidad recientemente en los Estados Unidos y en todo el mundo. Para marcas, los surtidos limitados significan una mayor competencia por el espacio en los estantes, planteando la cuestión de si vale la pena gastar esfuerzos de marketing y asignar asignaciones para llegar a sus estantes. Según un estudio que se publicará próximamente en una importante revista académica de marketing de INFORMS, Ciencias del marketing , la respuesta es sí." Obtener el mismo aumento en la penetración de la distribución de tiendas de surtido limitado proporciona aumentos mucho mayores en las ventas, en relación con el de las grandes tiendas de surtidos.

Richard Friberg y Mark Sanctuary de la Escuela de Economía de Estocolmo son coautores del estudio "El efecto de la distribución minorista en las ventas de bebidas alcohólicas". En general, responder a la pregunta de cuánto afecta la distribución a las ventas es un desafío, debido a un problema de "huevo y gallina". Las ventas aumentan con la distribución, pero las empresas también aumentan la distribución cuando aumentan las ventas, lo que dificulta determinar el efecto de la distribución en las ventas a partir del efecto de las ventas en la distribución.

Los autores examinaron los datos de ventas a nivel de SKU de Systembolaget, un monopolio estatal sueco para la venta al por menor de bebidas alcohólicas como el vino, cerveza y otras bebidas espirituosas desde 2006-2011. La ventaja de los datos suecos es que el monopolio tiene que seguir un cierto conjunto de reglas al cambiar la distribución de las marcas. Estas reglas se establecieron para garantizar la equidad a los mayoristas y satisfacer las condiciones para la adhesión de Suecia a la Unión Europea. El minorista sueco clasificó las tiendas en cuatro niveles según los niveles de surtido. Todas las marcas elegidas para la distribución se venden inicialmente en las tiendas de formato más grande. A medida que se vuelven más populares, aumenta su probabilidad de venderse en el siguiente nivel de tiendas de formato más pequeño. Todas estas decisiones de distribución se toman dos veces al año.

Friberg explicó, "Dado que conocíamos las reglas de la empresa y el calendario para los cambios de distribución, sabemos qué marcas tienen una probabilidad similar de ser elegidas para su distribución en el siguiente nivel en un momento dado. De entre este conjunto de marcas similares, comparamos el aumento en las ventas de aquellos que ganaron distribución al siguiente nivel en relación con aquellos que no lo hicieron. Esto nos permitió aislar el efecto de la distribución en las ventas, porque la regla nos permitió eliminar el efecto de las ventas en la distribución ".

Los autores encontraron que una ampliación del 10 por ciento en la distribución minorista de vinos, por ejemplo, produce aumentos en las ventas en un 1,2 por ciento, 2.1 por ciento y 6.2 por ciento a medida que el producto ganó distribución en el siguiente nivel de tiendas con surtidos más pequeños. Notas del santuario, "Nuestros resultados sugieren que ganar distribución en una tienda grande con cierta facturación es menos efectivo para incrementar las ventas que ganar distribución en dos tiendas pequeñas que tienen la misma facturación combinada que la tienda más grande. Por lo tanto, ganar distribución en formatos minoristas pequeños sigue siendo importante para marcas ".

Los autores profundizan en por qué encuentran que los efectos de aumentar la distribución a tiendas de formato más pequeño son mayores. Descartan explicaciones como un mayor boca a boca que surge de una mayor distribución y concluyen que una marca que gana distribución en tiendas de surtido limitado puede obtener una mayor participación en las ventas en relación con las acciones en tiendas de surtido más grandes. "Vale la pena luchar por conseguir una mayor parte de un pastel más pequeño en tiendas de surtido limitado, "dice Friberg, con claras implicaciones para las marcas que deciden hacer un esfuerzo para obtener distribución en las tiendas que están creciendo en todo el mundo.