Investigadores de la Universidad de Boston, Universidad Rutgers, Universidad de Washington, Universidad de Cornell, y la Universidad de Pensilvania publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que propone que preservar la propiedad psicológica en la evolución del consumo impulsada por la tecnología debe ser una prioridad para los especialistas en marketing y la estrategia de la empresa.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Evolución del consumo:un marco de propiedad psicológica" y está escrito por Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmatier, Suzanne Shu, y Deborah Small.

¿Por qué, y qué sucede cuando, nada se siente como MÍO?

Las innovaciones tecnológicas están cambiando rápidamente el consumo de bienes y servicios. El consumo está evolucionando en las sociedades capitalistas modernas desde un modelo en el que las personas poseen legalmente bienes materiales privados a modelos basados ​​en el acceso en los que las personas compran derechos temporales sobre bienes experienciales que son propiedad de otros y los comparten con ellos. Por ejemplo, muchos consumidores urbanos han reemplazado la propiedad de un automóvil por servicios de uso compartido de automóviles y viajes. Imágenes físicas que ocupan marcos, carteras y los álbumes se han reemplazado con fotografías digitales que se pueden ver en cualquier momento y canciones, libros, películas, o las revistas se pueden sacar de la nube. La mitad de la población mundial compra ahora vende genera, y consume bienes e información en línea a través de dispositivos conectados, generando grandes cantidades de datos personales sobre sus patrones de consumo y su vida privada.

Los investigadores dicen que las innovaciones tecnológicas como la digitalización, mercados de plataforma, y la expansión exponencial de la generación y recopilación de datos personales están impulsando una evolución del consumo en dos dimensiones principales. La primera dimensión es de un modelo de propiedad legal, donde los consumidores compran y consumen sus propios bienes privados, a un modelo de acceso legal, en el que los consumidores adquieren derechos de acceso temporal a bienes y servicios que son propiedad de otros y son utilizados por ellos. La segunda dimensión va desde el consumo de bienes materiales sólidos hasta los bienes experimentales líquidos. Los beneficios de estos cambios de consumo, de conveniencia a un menor costo económico a una mayor sostenibilidad a una mejor coincidencia de preferencias, hace que la propiedad legal de muchos bienes privados físicos sea indeseable e innecesaria. Pero su reducción proporcional en la propiedad psicológica (la sensación de que algo es "MÍO") puede tener consecuencias profundamente negativas para los consumidores y las empresas.

Morewedge explica que "la propiedad psicológica no es propiedad legal, pero es, de muchas maneras, un activo valioso para consumidores y empresas. Satisface motivos importantes del consumidor y aumenta el valor. La sensación de que un bien es MÍO realza cuánto nos gusta el bien, fortalece nuestro apego a él, y aumenta cuánto creemos que vale ". Las consecuencias posteriores para las empresas incluyen una mayor demanda de los consumidores por los bienes y servicios ofrecidos por la empresa, disposición a pagar por bienes, boca a boca, y lealtad.

Los investigadores proponen que los cambios de consumo en curso pueden tener tres efectos sobre la propiedad psicológica:amenazarla, hacer que se transfiera a otros objetivos, y crear nuevas oportunidades para preservarlo. Los modelos de propiedad fraccional y la impermanencia e intangibilidad de los bienes experienciales basados ​​en el acceso obstaculizan el desarrollo de la propiedad psicológica de los alquilado, y bienes basados ​​en la nube. En muchos casos, esto resulta en una pérdida de propiedad psicológica, pero a veces se transferirá a las marcas (p. ej., Disney, Uber MyChart) y dispositivos a través de los cuales se accede a bienes y servicios (p. Ej., teléfonos inteligentes) o transferirlos a la comunidad de consumidores que los utilizan (por ejemplo, Grupos de Facebook, seguidores y foros). La mayor oferta y los nuevos canales de autoexpresión que brinda esta evolución del consumo, sin embargo, también ofrecen nuevas oportunidades para que los consumidores sientan tanta propiedad psicológica por estos bienes y servicios experienciales basados ​​en el acceso que consumen como lo harían por los bienes materiales de propiedad privada.

Estos cambios de consumo y sus efectos sobre la propiedad psicológica aparecen en un marco que se examina a través de tres tendencias de macro marketing:(1) el crecimiento de la economía colaborativa; (2) la digitalización de bienes y servicios; y (3) la expansión de datos personales. Los casos ejemplares explorados incluyen viajes compartidos, la digitalización de la música, y la expansión de los datos de salud y bienestar. Cada caso ilustra por qué cada una de estas tendencias está erosionando la propiedad psicológica, cómo se está transformando, y la creación de nuevas oportunidades para que las empresas lo recuperen y preserven, ya sea en bienes y servicios, dispositivos intermediarios como un teléfono, oa nivel de marca.

Este marco de propiedad psicológica genera oportunidades de investigación futuras y estrategias de marketing procesables para las empresas que buscan preservar las consecuencias de la propiedad psicológica que mejoran el valor y navegar en los casos en los que es una responsabilidad. Destaca muchas formas en las que la propiedad psicológica seguirá siendo un lente valioso a través del cual ver, comprender, pronóstico, y gestionar la experiencia del consumidor.