Eventos climáticos extremos, desde huracanes hasta tormentas de nieve, a menudo sirven como puntos focales para las discusiones sobre el cambio climático global. Y muchas de esas discusiones tienen lugar en las redes sociales. Pero, ¿las redes sociales sirven como buenas plataformas para el debate sobre el cambio climático? ¿Y los fenómenos meteorológicos extremos sirven como buenas oportunidades para informar al público sobre los efectos del cambio climático?

Para abordar estas preguntas, un equipo internacional de investigadores profundizó en los datos de Twitter, centrándose específicamente en conversaciones relacionadas con varios eventos climáticos extremos que afectaron a los Estados Unidos.

Los resultados estaban en todo el mapa, con las conversaciones que varían ampliamente de un evento a otro. Pero eso, en si mismo, arrojar algo de luz sobre las formas en que las redes sociales pueden usarse para compartir de manera efectiva información relacionada con el cambio climático.

Aprender más, hablamos con Bill Rand, coautor de un artículo sobre la investigación y profesor asociado de marketing en Poole College of Management de NC State.

El Resumen:¿Qué pregunta, o preguntas, ¿te proponías abordar con esta obra?

Bill Rand:Nuestra pregunta fundamental fue:¿Cómo afectan los fenómenos meteorológicos extremos a las discusiones sobre el cambio climático en las redes sociales? Las redes sociales se han convertido en la forma dominante de discusión pública en los últimos años. y tiene una gran influencia en la opinión pública. Hoy en día, incluso los principales medios se refieren constantemente a las redes sociales, y debates en las redes sociales, especialmente Twitter. Como tal, si podemos entender cómo los eventos externos, como el clima extremo, afectar las discusiones sobre cuestiones científicas, como el cambio climático, entonces podremos comprender mejor cómo la gente está aprendiendo y formando opiniones sobre asuntos importantes como el cambio climático.

Otra forma más general de plantear nuestra pregunta de investigación sería:¿Cómo afectan los eventos externos a la educación pública y las conversaciones sobre temas científicos? especialmente cuando esos temas tienen impactos políticos potenciales? En el mundo de hoy, el discurso en línea se ha vuelto cada vez más polarizante, y si los científicos tienen el objetivo de aumentar la educación y la difusión del conocimiento científico, entonces comprender cómo el público participa en esta conversación es fundamental.

TA:Eres un experto en marketing. ¿Cómo terminaste trabajando en un estudio sobre el cambio climático?

Rand:Primero, Mi investigación principal en marketing se centra en comprender la difusión de información. ¿Cómo averigua la gente las cosas? ¿Qué hacen con esa información una vez que la tienen? y ¿cómo transmiten esa información a otros? Esas preguntas son el núcleo de este documento. ¿Cómo se entera la gente sobre el cambio climático en las redes sociales? ¿Cómo analizan esa información a la luz de los fenómenos meteorológicos extremos? ¿Cómo enmarcan ese conocimiento cuando lo transmiten a otros?

Tradicionalmente, El marketing implica el estudio de cómo las marcas y los consumidores interactúan en las redes sociales. pero mirando las conversaciones del público en general, científicos y políticos es muy similar. Mi grupo de investigación también ha dedicado una gran cantidad de tiempo a recopilar y analizar datos de Twitter, asi que, para este proyecto en particular, mi conjunto de habilidades complementó la experiencia de mis coautores, ya que la mayoría de ellos tienen experiencia en políticas públicas y modelos de cambio climático.

Es más, personalmente, estoy muy interesado en cómo podemos aprovechar las habilidades de marketing y utilizarlas en beneficio de la sociedad. Las conversaciones en las redes sociales dominan nuestro mundo, y comprender cómo navegar por ellos puede ser útil para cualquier grupo de defensa o sin fines de lucro interesado en crear un mundo mejor. Como resultado, Estoy muy interesado en comprender cómo puedo ayudar a los científicos a utilizar las redes sociales y otros métodos de marketing para aumentar la conciencia y el conocimiento sobre el cambio climático.

TA:¿Qué encontró con este estudio?

Rand:Examinamos tres eventos climáticos extremos importantes:el huracán Irene (2011), Huracán Sandy (2012) y Tormenta de nieve Jonas (2016). Descubrimos que la conversación sobre el cambio climático se enmarcó de manera diferente en cada uno de esos eventos. La discusión en torno a Irene, que fue el evento más temprano, centrado en la crítica de la negación del cambio climático; Sandy sucedió en medio de las elecciones presidenciales de EE. UU. De 2012, y así la conversación se centró en un encuadre político e ideológico. El discurso durante Jonas pareció dividirse entre publicaciones que discuten la negación del cambio climático y vínculos científicos que explican cómo el clima extremo en todas sus formas está relacionado con el cambio climático.

Básicamente, Nuestro hallazgo fue que el efecto exacto de los eventos climáticos extremos en las conversaciones de las redes sociales sobre el cambio climático varía sustancialmente con el tiempo. Para comprender cómo es probable que las personas enmarquen las conversaciones sobre el cambio climático, es necesario comprender cómo los problemas sociales, Los temas políticos y las características del evento afectan y alteran los temas de estas conversaciones a lo largo del tiempo.

TA:Entonces, si la mejor manera de comunicarse de manera efectiva varía según las circunstancias, ¿Qué consejo daría a las personas que intentan crear conciencia sobre los efectos del cambio climático global?

Rand:El hecho de que el discurso y el encuadre de las conversaciones sobre el cambio climático fueran tan distintos en cada uno de estos contextos significa que los científicos y los grupos de defensa interesados ​​en educar al público sobre el cambio climático no pueden utilizar las mismas tácticas en todo momento. Las tácticas deben adaptarse a los temas actuales de los que la gente habla en las redes sociales. En otras palabras, Los esfuerzos relacionados con el cambio climático deben enmarcarse en el contexto de las conversaciones que la gente ya está teniendo.

Esta es una hipótesis, ya que no pudimos probarlo. Pero las personas que estén interesadas en crear conciencia sobre los efectos del cambio climático global no deberían participar en la conversación asumiendo que simplemente se ganará la repetición de la ciencia más auténtica. En lugar de, deberían estar dispuestos a adaptar su encuadre de la ciencia para encajar mejor con el enfoque actual de las conversaciones sobre el cambio climático.

TA:¿Existen herramientas y técnicas de redes sociales específicas que puedan facilitar ese tipo de mensajería dinámica? ¿O es esa la próxima frontera para las plataformas y tecnologías de redes sociales?

Rand:El análisis de redes sociales realmente se puede considerar en términos de tres fases:(1) análisis descriptivo, o ¿de qué habla la gente en este momento? (2) análisis predictivo, o ¿de qué hablará la gente en el futuro? y (3) análisis prescriptivo, o ¿sobre qué debería tuitear para promocionar mejor el contenido que estoy interesado en distribuir? Realmente todavía estamos en la Fase 1 para la gran mayoría de herramientas existentes, y este artículo es un ejemplo de esto.

Entonces, La mensajería dinámica del tipo que describí es en gran medida la próxima frontera de las plataformas y tecnologías de redes sociales. Sin embargo, en mi grupo de investigación, estamos trabajando en análisis predictivos y eventualmente incluso prescriptivos. Por ejemplo, Recientemente hemos estado involucrados en la construcción de modelos que podrían simular la dinámica de Twitter, Reddit y Github simultáneamente y hacen predicciones sobre el nivel de actividad de las plataformas y si ciertas conversaciones continuarán o se extinguirán en un futuro próximo. Los resultados iniciales parecen indicar que podemos hacer estas predicciones con una precisión relativamente buena, y esperamos compartir más de esos resultados en un futuro próximo. Esta es un área de investigación apasionante y tiene profundas implicaciones no solo para la promoción científica en torno al cambio climático global, sino también para ayudarnos a comprender mejor las conversaciones en las redes sociales que dominan nuestros tiempos modernos.