Ejemplos de "malos anuncios" que se encuentran en la web:artículos clickbait, programas potencialmente no deseados, suplementos milagrosos para perder peso, imágenes asquerosas y argumentos de inversión. Crédito:Eric Zeng
Los anuncios incompletos, como los de las píldoras milagrosas para perder peso y el software de apariencia sospechosa, a veces aparecen en sitios web legítimos y bien considerados. Resulta que la mayoría de los sitios web en realidad no deciden quién puede mostrar anuncios a sus espectadores. En cambio, la mayoría de los sitios subcontratan esta tarea a una red compleja de empresas de tecnología publicitaria que hacen el trabajo de averiguar qué anuncios se muestran a cada persona en particular.
El ecosistema de anuncios en línea se basa en gran medida en torno a la "publicidad programática", un sistema para colocar anuncios de millones de anunciantes en millones de sitios web. El sistema utiliza computadoras para automatizar las ofertas de los anunciantes en los espacios publicitarios disponibles, a menudo con transacciones que se realizan más rápido de lo que sería posible manualmente.
La publicidad programática es una herramienta poderosa que permite a los anunciantes dirigirse y llegar a personas en una gran variedad de sitios web. Como estudiante de doctorado en ciencias de la computación, estudio cómo los anunciantes maliciosos en línea se aprovechan de este sistema y usan anuncios en línea para propagar estafas o malware a millones de personas. Esto significa que las empresas de publicidad en línea tienen la gran responsabilidad de evitar que los anuncios dañinos lleguen a los usuarios, pero a veces se quedan cortos.
Publicidad programática, explicada
El mercado moderno de publicidad en línea está destinado a resolver un problema:hacer coincidir el alto volumen de anuncios con la gran cantidad de espacios publicitarios. Los sitios web quieren mantener sus espacios publicitarios llenos y a los mejores precios, y los anunciantes quieren orientar sus anuncios a sitios y usuarios relevantes.
Cuando ve un anuncio en una página web, tras bambalinas, una red publicitaria acaba de realizar automáticamente una subasta para decidir qué anunciante ganó el derecho de presentarle su anuncio. Crédito:Eric Zeng, CC BY-ND
En lugar de que cada sitio web y anunciante se asocien para publicar anuncios juntos, los anunciantes trabajan con plataformas del lado de la demanda, empresas de tecnología que permiten a los anunciantes comprar anuncios. Los sitios web funcionan con plataformas del lado de la oferta, empresas de tecnología que pagan a los sitios para que coloquen anuncios en su página. Estas empresas manejan los detalles de averiguar qué sitios web y usuarios deben coincidir con anuncios específicos.
La mayoría de las veces, las empresas de tecnología publicitaria deciden qué anuncios mostrar a través de una subasta de ofertas en tiempo real. Cada vez que una persona carga un sitio web y el sitio web tiene un espacio para un anuncio, la plataforma del lado de la oferta del sitio web solicitará ofertas para los anuncios de las plataformas del lado de la demanda a través de un sistema de subasta llamado intercambio de anuncios. La plataforma del lado de la demanda decidirá qué anuncio en su inventario se dirige mejor al usuario en particular, en función de la información que haya recopilado sobre los intereses del usuario y el historial web del seguimiento de la navegación de los usuarios, y luego presentará una oferta. El ganador de esta subasta puede colocar su anuncio frente al usuario. Todo esto sucede en un instante.
Los grandes jugadores en este mercado incluyen a Google, que ejecuta una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un intercambio. Estos tres componentes forman una red publicitaria. Una variedad de empresas más pequeñas como Criteo, Pubmatic, Rubicon y AppNexus también operan en el mercado de la publicidad en línea.
Este sistema permite que un anunciante publique anuncios para potencialmente millones de usuarios, en millones de sitios web, sin necesidad de conocer los detalles de cómo sucede eso. Y permite que los sitios web soliciten anuncios de innumerables anunciantes potenciales sin necesidad de contactar o llegar a un acuerdo con ninguno de ellos.
Estos anuncios políticos de las elecciones de 2020 son ejemplos de técnicas potencialmente engañosas para que hagas clic en ellos. El anuncio de la izquierda usa el nombre de Trump y un titular de clickbait que promete dinero. El anuncio en el centro dice ser una tarjeta de agradecimiento para el Dr. Fauci, pero en realidad pretende recopilar direcciones de correo electrónico para listas de correo político. El anuncio de la derecha se presenta como una encuesta de opinión, pero enlaza con una página que vende un producto. Crédito:Eric Zeng
Excluir anuncios malos:un sistema imperfecto
Los anunciantes maliciosos, como cualquier otro anunciante, pueden aprovechar la escala y el alcance de la publicidad programática para enviar estafas y enlaces a malware a millones de usuarios potenciales en cualquier sitio web.
Hay algunos controles contra anuncios malos en múltiples niveles. Las redes publicitarias, las plataformas del lado de la oferta y las plataformas del lado de la demanda suelen tener políticas de contenido que restringen los anuncios dañinos. Por ejemplo, Google Ads tiene una amplia política de contenido que prohíbe productos ilegales y peligrosos, contenido inapropiado y ofensivo, y una larga lista de técnicas engañosas, como phishing, clickbait, publicidad engañosa e imágenes manipuladas.
Sin embargo, otras redes publicitarias tienen políticas menos estrictas. Por ejemplo, MGID, una red de publicidad nativa que mis colegas y yo examinamos para un estudio y descubrimos que publica muchos anuncios de menor calidad, tiene una política de contenido mucho más breve que prohíbe los anuncios ilegales, ofensivos y maliciosos, y una sola línea sobre "engañosas, información inexacta o engañosa”. La publicidad nativa está diseñada para imitar la apariencia del sitio web en el que aparece y, por lo general, es responsable de los anuncios de aspecto incompleto en la parte inferior de los artículos de noticias. Otra red publicitaria nativa, content.ad, no tiene ninguna política de contenido en su sitio web.
Los sitios web pueden bloquear anunciantes y categorías de anuncios específicos. Por ejemplo, un sitio podría bloquear a un anunciante en particular que ha estado publicando anuncios fraudulentos en su página, o redes publicitarias específicas que han estado publicando anuncios de baja calidad.
These are examples of native ads found on news websites. They imitate the look and feel of links to news articles and often contain clickbait, scams and questionable products. Credit:Eric Zeng
However, these policies are only as good as the enforcement. Ad networks typically use a combination of manual content moderators and automated tools to check that each ad campaign complies with their policies. How effective these are is unclear, but a report by ad quality firm Confiant suggests that between 0.14% and 1.29% of ads served by various supply-side platforms in the third quarter of 2020 were low quality.
Malicious advertisers adapt to countermeasures and figure out ways to evade automated or manual auditing of their ads, or exploit gray areas in content policies. For example, in a study my colleagues and I conducted on deceptive political ads during the 2020 U.S. elections, we found many examples of fake political polls, which purported to be public opinion polls but asked for an email address to vote. Voting in the poll signed the user up for political email lists. Despite this deception, ads like these may not have violated Google's content policies for political content, data collection or misrepresentation, or were simply missed in the review process.
Bad ads by design:Native advertising on news websites
Lastly, some examples of "bad" ads are intentionally designed to be misleading and deceptive, by both the website and ad network. Native ads are a prime example. They apparently are effective because native advertising companies claim higher clickthrough rates and revenue for sites. Studies have shown that this is likely because users have difficulty telling the difference between native ads and the website's content.
You may have seen native ads on many news and media websites, including on major sites like CNN, U.S. Today and Vox. If you scroll to the bottom of a news article, there may be a section called "sponsored content" or "around the web," containing what look like news articles. However, all of these are paid content. My colleagues and I conducted a study on native advertising on news and misinformation websites and found that these native ads disproportionately contained potentially deceptive and misleading content, such as ads for unregulated health supplements, deceptively written advertorials, investment pitches and content from content farms.
This highlights an unfortunate situation. Even reputable news and media websites are struggling to earn revenue, and turn to running deceptive and misleading ads on their sites to earn more income, despite the risks it poses to their users and the cost to their reputations.
