Es lógico pensar que cuanto más se compensa a uno por realizar una tarea, cuanto mayor es el incentivo para hacer un buen trabajo y mejor se siente uno al hacerlo.

Pero, ¿y si la tarea es redactar una reseña objetiva de una empresa o servicio? ¿La compensación difumina las líneas de objetividad?

Kaitlin Woolley, profesor asistente de marketing en la Escuela de Posgrado en Administración Samuel Curtis Johnson, Cornell SC Johnson College of Business, se preguntó lo mismo.

"A menudo recibe correos electrónicos después de una compra, ofreciéndole la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo para la empresa a cambio de escribir una reseña, ", dijo." Eso me pareció problemático:estás comprando reseñas de tus clientes. Estaba interesado en cómo los incentivos afectan lo que los clientes escriben en sus reseñas ".

Woolley descubrió que ofrecer una compensación directa por publicar reseñas escritas da como resultado una mayor proporción de emociones positivas frente a negativas en una variedad de experiencias de productos y servicios. que probó utilizando dos sistemas de software de procesamiento de lenguaje natural y jueces humanos. Si las reseñas demasiado entusiastas siempre son buenas para una empresa, sin embargo, es otra pregunta.

Woolley es el autor principal de "Los incentivos aumentan la positividad relativa del contenido de la reseña y el disfrute de la redacción de reseñas", "que se publicó el 23 de abril en el Revista de investigación de mercados . Coautor de Woolley, Marissa Sharif, es profesor asistente de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania.

Las revisiones en línea son fundamentales para las empresas modernas; Investigaciones anteriores han encontrado que más del 90% de los consumidores consultan dichas reseñas al menos ocasionalmente antes de realizar nuevas compras.

Estadísticamente estas revisiones, Woolley dijo:crear lo que se conoce como una "distribución en forma de J, "con algunas críticas negativas en un lado, un número considerable de buenas críticas en el otro, y una gran cantidad de clientes silenciosos en el medio. Incentivar las revisiones, Woolley dijo:es un intento de hacer que ese medio silencioso hable, de una manera positiva.

"La idea es que si las empresas les pagan, tal vez ese grupo silencioso tenga más motivación para escribir una reseña, ", Dijo Woolley." Los incentivos son generalmente excelentes para aumentar la motivación y pueden aumentar el volumen de personas que escriben reseñas. Pero tenía curiosidad por saber cómo podría influir en lo que escribe la gente ".

Woolley y Sharif intentaron responder a esta pregunta mediante una serie de siete experimentos controlados. Los primeros cuatro experimentos confirmaron la hipótesis de que incentivar la escritura de reseñas aumenta el disfrute de los clientes del proceso de escritura de reseñas y la positividad relativa del contenido de reseñas. utilizando diferentes productos y servicios (por ejemplo, servicio de transmisión de video; experiencia reciente en comida rápida). Adicionalmente, el cuarto mostró que el efecto disminuye cuando el incentivo está menos directamente vinculado al proceso real de redacción de reseñas.

En el quinto experimento, participantes (algunos incentivados, algunos no) se les pidió que escribieran una reseña de un cereal de desayuno popular, algunos pidieron leer primero la información negativa sobre la empresa. En general, Woolley dijo:la positividad aumentó en proporción tanto a la conciencia como al tipo (monetaria frente a no monetaria) de la compensación. Pero la compensación no produjo críticas positivas para una empresa vista de forma negativa.

Para los dos últimos experimentos, los investigadores reclutaron a estudiantes de Cornell para que completaran una revisión de su experiencia gastronómica actual en el campus o de su semestre de primavera. A la mitad se les dijo de antemano que serían compensados ​​por su revisión y otros recibieron una compensación después del hecho. "Descubrimos que cuando pagabas a los estudiantes por su revisión del comedor, aumentó la positividad en un 55%, "Dijo Woolley.

Incentivar las revisiones puede tener un efecto positivo en los resultados de una empresa, por supuesto, pero la inversión conlleva riesgos, Dijo Woolley.

"Podría haber implicaciones para el bienestar de los consumidores si se exponen a información que podría ser demasiado positiva, especialmente si no está a la altura de la experiencia que esperan, ", dijo." No sé si los especialistas en marketing deberían simplemente decir:'Usemos incentivos para impulsar la positividad de las reseñas, 'porque puede haber consecuencias negativas imprevistas, también."