Investigadores de la Universidad de Sydney, Universidad de Florida, y la Universidad de Rutgers publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el papel de la serendipia en la satisfacción del cliente y cómo los especialistas en marketing pueden proporcionarla.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Serendipia:los encuentros fortuitos en el mercado mejoran la satisfacción del consumidor" y está escrito por Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, y Kristina Durante.
Netflix sabe que estás cansado de elegir. El servicio de transmisión presentó recientemente lo que podría ser el truco perfecto:un botón de reproducción aleatoria que elimina la elección y reproduce un programa seleccionado al azar para el consumidor. Bajo restricciones de COVID-19, los recién confinados en casa estaban felices de tener tantas opciones de programación, pero esto se desvaneció con el tiempo.
Recuerde un momento en que escuchó una canción amada en la radio o se topó con una película favorita mientras navegaba por el canal. Estos accidentes se vuelven "felices" porque conducen a sentimientos de serendipia, que nuestra nueva investigación muestra que aumentan el disfrute. Cuando un producto, Servicio, o la experiencia es positiva, inesperado, e involucrando al azar, nuestro equipo de investigación razonó que esto generaría sentimientos congruentes. Los consumidores sentirían que el encuentro fue una buena sorpresa, hacer atribuciones al azar, y siéntete afortunado de que haya sucedido, lo que colectivamente llamamos "sentimientos de serendipia". Usando una serie de experimentos, Nos propusimos probar nuestro argumento de que los especialistas en marketing pueden generar serendipia en el mercado.
A través de múltiples dominios de consumidores (servicios de suscripción en línea, museos, películas, Consumo de comida, y musica), creando serendipia a través de positivo, inesperado, el azar encuentra una mayor satisfacción, disfrute, percepciones de significado, disposición a pagar, voluntad de recomendar un servicio, e interés. Por ejemplo, miembros de servicios de caja de suscripción (por ejemplo, Caja de abedul, Stitchfix) disfrutaron más de su variedad cuando recibieron una selección aleatoria de productos en comparación con los miembros que hicieron las selecciones ellos mismos. Un fenómeno similar ocurrió durante los experimentos curados por los investigadores. Por ejemplo, midieron la satisfacción del consumidor utilizando dos plataformas; uno que ofrece recomendaciones de películas y otro que ofrece recomendaciones de música. Como explica Kim, "En comparación con una condición en la que los consumidores eligen por sí mismos, el disfrute aumentó cuando los consumidores recibieron una película o una canción entregada al azar de un conjunto de alternativas que habíamos seleccionado previamente. Se produjo un mayor disfrute porque se pensó que el producto entregado aparentemente al azar era una buena sorpresa, atribuido al azar y la suerte. En otras palabras, nació la serendipia ".
Esta buena noticia sugiere que los especialistas en marketing pueden capitalizar el poder de la serendipia para aumentar la satisfacción del consumidor. Para hacer esto, los especialistas en marketing deben ir más allá de sorprender a los consumidores, porque la serendipia no es solo una agradable sorpresa. Para probar las profundidades de la serendipia, el equipo de investigación eliminó cuidadosamente uno o más de los "ingredientes" para ver si el efecto de serendipia desaparecía. Primero, encontraron que cuando un encuentro era negativo, los consumidores ya no sentían un mayor disfrute. De hecho, hubo un efecto boomerang. Un encuentro negativo que fue inesperado y atribuido al azar se percibió como aún más negativo.
Segundo, cuando aumentaron y disminuyeron el grado de aleatoriedad, exacerbó y atenuó la serendipia. Los consumidores que vieron un avance de película que se describió como seleccionado al azar entre 100 opciones posibles lo disfrutaron más que cuando provenía de un menú de 10 opciones, lo que lo hacía parecer menos aleatorio. Es más, hacer que los consumidores se den cuenta de que un especialista en marketing estaba seleccionando las opciones también disminuyó la serendipia y el disfrute, porque ahora estaba claro que alguien estaba detrás de la cortina y la selección no fue aleatoria.
Finalmente, razonaron que educar a los consumidores sobre un producto o servicio eliminaría el efecto de serendipia. Affonso dice que "venir a aprender más sobre un producto no solo elimina lo inesperado (un ingrediente clave para la serendipia), pero puede crear un sentido de experiencia que lleve a los consumidores a pensar que tienen el conocimiento para tomar mejores decisiones ". En un experimento, utilizaron una plataforma que recomienda música funcional que puede mejorar el enfoque. Aproximadamente la mitad de los participantes recibieron información sobre qué atributos aumentan la capacidad de una canción para aumentar la concentración de las personas. Cuando se educó a los consumidores de esta manera, encontrar música de la plataforma de una manera fortuita más adelante (por casualidad) ya no mejora el disfrute. Esto sugiere que los aficionados pueden no apreciar la serendipia del mercado tanto como el resto de nosotros.
"En el mercado actual, que ofrece una gran variedad de opciones, nuestra investigación proporciona a los especialistas en marketing información sobre cómo incorporar algo de magia a los encuentros en el mercado, ", dice Laran. Al intentar mejorar la serendipia, En ocasiones, las empresas pueden querer aumentar la percepción de que un encuentro es el resultado de la casualidad o la aleatoriedad. Por ejemplo, los consumidores pueden disfrutar más de algunos eventos inesperados como parte de los paquetes de vacaciones o disfrutar de muestras de productos que llegan al azar sin mucha información. Las empresas también deben eliminar las comunicaciones de marketing que destacan el proceso de orientación, evitando decirles a los consumidores que un producto fue seleccionado especialmente para ellos en función de lo que la empresa sabe sobre sus preferencias. En tales casos, una atribución al azar es reemplazada por una atribución a ser observado y dirigido por la empresa.
