Sin embargo, estos equipos directivos a menudo se ven presionados a eludir las prácticas comerciales normales para alcanzar los umbrales de ganancias. Una forma es a través del gasto miope en marketing:reducir los gastos de marketing, así como de investigación y desarrollo para aumentar las ganancias, lo que aumenta los resultados a corto plazo a expensas del rendimiento a largo plazo.

Una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame presenta un método novedoso para ayudar a los inversores a predecir los gastos miopes en marketing con hasta un año de antelación, dándoles tiempo suficiente para optimizar sus carteras y generar retornos mucho mejores.

Una encuesta entre 500 ejecutivos globales, realizada conjuntamente por la organización sin fines de lucro Focusing Capital on the Long Term y McKinsey, encontró que los equipos de alta dirección se sienten continuamente presionados a cumplir objetivos de ganancias a corto plazo a expensas de las estrategias a largo plazo. Toman decisiones miopes para que la empresa luzca mejor. Este comportamiento suele ocurrir antes de aumentos de capital, ofertas públicas iniciales, recompras de acciones y jubilaciones de altos cargos.

Según McKinsey, los equipos de alta dirección están dispuestos a "recortar las inversiones de crecimiento a largo plazo en un 17%, en promedio, cuando se enfrentan a una disminución del 15% en los ingresos". Esta toma de decisiones a corto plazo tiene un lado negativo. Perjudica a las partes interesadas, incluidos los inversores, los clientes y las juntas directivas. También se asocia con un rendimiento inferior del mercado de valores a largo plazo, debido a la pérdida de cuota de mercado y al retraso en la innovación.

Desgraciadamente, los inversores sólo se dan cuenta de los gastos de marketing de mente estrecha después de los hechos, a través de los estados financieros públicos.

Una nueva estrategia de predicción se describe en "¿Pueden las palabras hablar más que las acciones? Uso del lenguaje de los equipos de alta dirección para predecir el gasto miope en marketing". El trabajo aparece en el Journal of Marketing y está escrito por el autor principal Andre Martin, profesor asistente de marketing en la Facultad de Negocios de Mendoza de Notre Dame, junto con Tarun Kushwaha de la Universidad de Wisconsin. Ofrece varias ventajas en comparación con los métodos existentes.

Martin analizó el lenguaje que utilizan los equipos de gestión en las llamadas sobre resultados, centrándose específicamente en el marketing y el énfasis en los resultados, para predecir futuros casos de gasto miope en marketing. El estudio analizó 11 millones de frases de casi 25 000 transcripciones de llamadas de resultados trimestrales de 1197 empresas entre 2008 y 2019 y reveló que este enfoque puede predecir el gasto miope en marketing con una frecuencia trimestral.