Los consumidores que se identifican mucho con una marca ven con malos ojos las ofertas de acceso a la marca, dijo Tiffany Barnett White, profesora de administración de empresas y miembro de la facultad Bruce y Anne Strohm de la Facultad de Negocios Gies de la U. de I.

"Las marcas buscan constantemente nuevos clientes y la tendencia principal es centrarse en ofertas de acceso de marca, lo que fue motivado por esta otra tendencia en el consumo de alejarse de la propiedad y pasar a un modo de alquiler a corto plazo", afirmó. P>

Un ejemplo concreto sería el modelo Zipcar:¿Por qué gastar decenas de miles de dólares en un sedán de lujo importado cuando puedes alquilar el mismo vehículo por un par de horas de vez en cuando?

"En respuesta a nuevas empresas disruptivas como Zipcar o Rent the Runway, marcas establecidas como H&M, Peloton y BMW han lanzado sus propias ofertas de acceso de marca", dijo el coautor Aaron J. Barnes de la Universidad de Louisville.

"Sin embargo, la consecuencia no deseada de estas ofertas que pretenden atraer a los 'accesorios' es que hacerlo puede dañar seriamente la imagen de la marca ante los clientes existentes, particularmente los seguidores más acérrimos de la marca", dijo White. "Esos consumidores son especialmente sensibles a la percepción de falta de compromiso con la marca por parte de estos nuevos consumidores que aparentemente se están subiendo al tren".

A pesar de su creciente popularidad, sorprendentemente se sabe poco acerca de cómo las ofertas de acceso de marca afectan las respuestas de los consumidores a las marcas, dijo White. En cuatro estudios que abarcan productos de moda, deportes y fitness, White y Barnes descubrieron que los consumidores con altas conexiones entre el grupo y la marca reaccionaban menos favorablemente a la introducción de nuevas ofertas de acceso en comparación con el modelo de propiedad tradicional.

"La investigación muestra que los intentos, por lo demás bien intencionados, de las empresas de atraer nuevos clientes con ofertas de alquiler de bajo compromiso pueden resultar contraproducentes para aquellos que, irónicamente, están más comprometidos con la marca", afirmó White.

"Aquellos cuya conexión con la marca se basa en su creencia de que los conecta con otros evitan a aquellos que quieren acceso pero no compromiso con la marca. Además, esos consumidores penalizan a la empresa matriz por compartir sus ofertas con aquellos que perciben que carecen de ella. compromiso."

La falta percibida de compromiso con la marca condujo a una imagen de marca más baja, una consecuencia no deseada que los investigadores denominaron "efecto accesor".

"Se trata realmente de penalizar a estas marcas por invitar a la gente a este círculo interno de consumidores, a entornos en los que claramente no se adhieren a la dinámica intragrupal", afirmó White.

"Y son los seguidores incondicionales de las marcas los que se enfrentan a estos recién llegados, los consumidores de moda. Se puede imaginar lo que sucede con las marcas deportivas, por ejemplo, cuando todo un segmento de consumidores es visto como menos leal que los fanáticos incondicionales. . Se les considera los que se colaron en la fiesta. Bueno, eso se puede aplicar a todo tipo de bienes de consumo".

La razón por la que las marcas, incluso las prestigiosas, tienen estas ofertas de acceso es por la preocupación de que "los servicios de intercambio de startups se acaben con el almuerzo desde el punto de vista de la rentabilidad", dijo White. "Las grandes marcas quieren jugar en este espacio, pero ¿a qué costo? Necesitan hacerlo de una manera que les dé algún tipo de control porque, después de todo, es su marca la que está en juego".

Para mitigar el "efecto accesor", White y Barnes dicen que las empresas deben comunicar que los consumidores pueden acceder a los productos en períodos de alquiler más largos y no más cortos, ya que la percepción de un compromiso más prolongado con una marca envía una mejor señal a sus seguidores desde hace mucho tiempo. según el periódico.

"El efecto accesor ocurre porque los consumidores que realmente se identifican con una marca son particularmente sensibles a la falta percibida de compromiso con la marca por parte de quienes acceden", dijo White. "Entonces, si eres una marca y quieres mitigar ese efecto, básicamente tienes que difuminar la señal. Sabemos que las ofertas de acceso de marca indican una falta de compromiso con la propiedad de esa marca. Entonces, cualquier cosa que las marcas puedan hacer para Agregar ruido a esa señal es útil para atenuar el efecto."

Por ejemplo, en uno de los cuatro estudios, la percepción del compromiso con la marca de los fanáticos del baloncesto universitario se consideró mayor cuando a los visitantes de la marca solo se les permitía devolver camisetas con la marca del equipo dos semanas en lugar de dos días después de que terminara la temporada.

"Una vez más, estamos desdibujando la señal con este período de alquiler más largo", dijo White. "Es una señal de que estás más comprometido con la marca si alquilas esta camiseta por más tiempo porque seguirás con este equipo (y, por extensión, con esta marca) incluso después de que la fiesta haya terminado.

"Ahora, eso no necesariamente indica el compromiso de uno con la marca para siempre, simplemente desdibuja el compromiso, lo que, a su vez, reduce la dilución de la marca. Entonces, es este mecanismo intermedio donde no lo haces de una manera que debilite la marca matriz en la misma medida."

El artículo fue publicado por la Revista de la Academia de Ciencias del Marketing .