Abercrombie &Fitch. Balenciaga. Starbucks. En los últimos años, estas marcas y muchas otras se han enfrentado a una reacción pública extrema debido a comentarios insensibles de ejecutivos, cambios en los programas de fidelización, decisiones publicitarias controvertidas y más.
En el mundo hiperconectado de hoy, la información negativa sobre las marcas puede crecer rápidamente en línea, lo que resulta en llamados generalizados a boicots y pérdida de ventas. En los casos más extremos, las empresas pueden perder cientos de millones de dólares.
Los clientes más molestos por las malas noticias suelen ser los más leales a una marca, dice Wayne Hoyer, profesor de marketing y presidente del Fondo James L. Bayless/William S. Farrish para la Libre Empresa en Texas McCombs. En un nuevo artículo, prueba una estrategia novedosa pero simple para ayudar a las marcas a retener a sus devotos más valiosos a raíz de controversias moderadas.
"Todo en marketing se trata de promocionar la marca, crear actitudes positivas", afirma. "Pero ahora, otra área es la defensa de la marca. ¿Cómo nos protegemos contra los ataques obvios que podríamos recibir?"
La investigación de Hoyer, con los coautores Omar Merlo y Andreas Eisingerich del Imperial College de Londres, se basa en estudios anteriores cuyos hallazgos podrían parecer paradójicos a primera vista. Al exponer intencionalmente a los clientes a noticias débilmente negativas, una marca hace que sea menos probable que la abandonen en el futuro, incluso cuando surjan noticias peores.
En las conversaciones iniciales con los especialistas en marketing, los investigadores encontraron que se resistían a probar la estrategia. Un director ejecutivo lo describió como "aterrador" e incluso "grotesco".
Pero, ¿qué pasaría, se preguntaron los investigadores, si modificaran el concepto? Exponga a los clientes a la idea general de malas noticias en lugar de algo específico. ¿Tendría un efecto similar, fortaleciendo su lealtad a la marca y al mismo tiempo sería más aceptable para las empresas?
Para probar esta hipótesis, encuestaron a más de 1100 estudiantes de posgrado y voluntarios en línea sobre tres de las marcas más importantes (Amazon, Facebook y Nike) con estudios separados para cada una.
En cada estudio, se preguntó a los encuestados sobre su intención futura de comprar o utilizar la marca, generalmente en una escala del 1 al 7. A partir de ahí, sin embargo, se dividieron en tres grupos:
Los tres grupos comenzaron con niveles similares de intención de compra. Una o dos semanas después, recibieron noticias específicas moderadamente negativas. La noticia era ficticia para Amazon y Nike y real en el caso de Facebook:un ataque de Apple a sus prácticas de privacidad de los usuarios.
Luego se volvió a preguntar a los encuestados sobre sus intenciones de compra y uso. Los resultados fueron consistentes en los tres estudios. Aquellos en los grupos de malas noticias, a quienes se les había preguntado sobre la resistencia a las noticias negativas, tenían muchas más probabilidades de seguir patrocinando las marcas que los miembros de los otros dos grupos.
En el estudio de Amazon, por ejemplo, las intenciones de compra cayeron en promedio sólo 0,15 puntos en el grupo de malas noticias, en comparación con 1,2 puntos en cada uno de los otros dos.
¿Pero por qué? Hoyer señala un concepto bien establecido llamado efecto de medición, en el que medir las intenciones de las personas puede afectar su comportamiento posterior.
Preguntar a los clientes cómo responderían a una hipotética información negativa crea una disonancia cognitiva, explica. Quizás lo resuelvan pensando en todas las cosas que les gustan de la marca. Ese proceso refuerza esas creencias positivas y las hace más accesibles en el futuro.
Compara el proceso con una vacunación. Una vacuna contra la gripe, afirma, no contiene una dosis completa del virus. Más bien, le da a su cuerpo una pequeña cantidad con la esperanza de que pueda protegerse de lo real.
El efecto inmunizante sólo funciona con clientes que ya tienen cierto nivel de afinidad por una marca, añade. "Simplemente refuerza las actitudes existentes y podría incluso fortalecerlas. Esto no funcionará con personas que no tienen sentimientos positivos".
Pero los clientes más leales son precisamente aquellos a quienes las marcas deberían obsesionarse por retener, afirma Hoyer. Muchos especialistas en marketing ya encuestan a los clientes, como a los miembros del programa de fidelización. Sería relativamente sencillo agregar algunas preguntas sobre su resiliencia a la información negativa.
Lo bueno de este tipo de preguntas, afirma, es que pueden medir la inmunidad de los clientes "sin exponerlos a ninguna información negativa real sobre la marca, algo que los gerentes son muy reacios a hacer".
Los investigadores ahora están trabajando con varias grandes empresas de bienes de consumo para probar el método con consumidores reales, y hay planes para un segundo artículo. Pero Hoyer afirma que también podría aplicarse a una amplia gama de empresas con sólidas bases de clientes, desde tiendas de comestibles hasta bancos.
"La psicología de la lealtad es la misma sin importar de qué producto o servicio estés hablando", afirma.
También cree que podría funcionar con consumidores de todas las edades, razas y géneros. "Hay estudios que encuentran que los niños de 7 años tienen lealtad hacia ciertas marcas", dice. "Es psicología muy básica."
El estudio se publica en el Revista de la Academia de Ciencias del Marketing .
Más información: Omar Merlo et al, Inmunizar a los clientes contra información negativa relacionada con la marca, Revista de la Academia de Ciencias del Marketing (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00929-3
Información de la revista: Revista de la Academia de Ciencias del Marketing
Proporcionado por la Universidad de Texas en Austin
