Desde los supermercados hasta el comercio minorista, los estadounidenses están acostumbrados a que se les solicite donaciones mientras realizan compras en persona o en línea, ya sea redondeando al alza, donando una cantidad determinada o comprando una ficha. Los informes de la industria revelan cómo se recauda el dinero:las campañas benéficas en las cajas recaudaron casi 750 millones de dólares en 2022, y las campañas a través de Walgreens, PetSmart y eBay se encuentran entre las más grandes del país, pero hasta ahora nadie ha desarrollado un perfil de quién los dona o los ha comparado. a los donantes tradicionales.

"Siempre hay informes de marketing a los que les gusta hablar sobre cuántas personas donaron y cuánto totalizaron, pero nadie hablaba de a quién dirigirse cuando se solicitan donaciones", dijo Lauren Dula, profesora asistente de ciencias públicas. administración y políticas en la Universidad de Binghamton.

"El perfil de donante de la vieja escuela, un donante mayor, educado y con dinero, no se sostiene en este entorno. Realmente son personas jóvenes y diversas las que están dispuestas a aportar un poco al fondo".

Dula, junto con Ruth Hansen de la Universidad de Wisconsin-Whitewater, encuestó a casi 1.400 estadounidenses sobre las donaciones impulsivas. Los encuestados informaron si habían donado dinero en la caja de una tienda durante el año anterior. Si respondieron "sí", siguieron cinco preguntas más:

• ¿Redondeaste tu cargo total?
• ¿Agregaste una cantidad adicional, como $1 o $5?
• ¿Compraste una pequeña ficha que se exhibiría en la tienda?
• Pensando en la última vez que donaste de esta manera, ¿qué tan familiarizado estabas con la organización benéfica?
• ¿Cuánto dinero crees que has donado de esta manera durante el año pasado?

Más de la mitad de los encuestados (53%) dijeron que habían donado a organizaciones benéficas durante el último año mientras pagaban sus compras. Quienes donan dijeron que donan alrededor de $50 al año.

"Entre quienes donan, la forma más común de donar es redondear el total al dólar más cercano", dijo Dula. "Otra forma popular era agregar una cantidad, como 1 dólar, a su pedido. Menos común es que las personas compren fichas para exhibirlas en la tienda".

¿Pero quién dona? Se descubrió que los datos demográficos influyen en si las personas dan o no en la caja registradora.

"Nuestra encuesta encontró que las mujeres y los encuestados negros eran el grupo demográfico que más donaba a organizaciones benéficas en cajas", dijo Dula. "Las personas de clase media menores de 50 años que no han asistido a la universidad también tenían más probabilidades de donar. Estos patrones contrastan con los donantes formales o aquellos que donan directamente a organizaciones benéficas, que generalmente son graduados universitarios de mayor edad y con mayores ingresos".

El total recaudado de las campañas de pago ha aumentado anualmente desde 2012, pero la frecuencia de las solicitudes de donación en el momento de la compra puede generar complacencia o molestia, dijo Dula.

"Las cifras podrían caer cuando dar impulsos ya no sea tan impulsivo y será más fácil decir 'no, gracias'", afirmó.

Los investigadores están trabajando para conseguir financiación para volver a realizar su encuesta en una situación "post-COVID". Esta encuesta se realizó en 2021, cuando muchos todavía evitaban comprar en persona. Dula dijo que les gustaría saber más sobre la frecuencia con la que se les puede pedir a los encuestados que donen en una semana y su opinión general sobre estas solicitudes.

"Sólo estamos profundizando en las motivaciones detrás del fenómeno del impulso", afirmó Dula. "Tener un perfil de donante es bueno porque ayuda a los minoristas y a las organizaciones benéficas a comprender mejor a su clientela. Además, si bien las organizaciones benéficas de renombre pueden recaudar mucho dinero debido al reconocimiento del nombre, estas campañas pueden volverse hiperlocales y elevar el perfil de organizaciones que hacen un trabajo fantástico en la propia comunidad del cliente."

El artículo, "¿Quién gastará un centavo? Impulso para tomar decisiones en la caja", se publicó en el Journal of Public and Nonprofit Affairs. .