Las expectativas de los turistas al visitar un lugar en particular están relacionadas con varias características del destino elegido:cultura, arquitectura, gastronomía, infraestructura, paisaje, eventos, compras y otros. Estas características atraen a las personas al destino y contribuyen a la experiencia general del viaje. Como un todo, son aspectos cruciales de los destinos y tienen una profunda influencia en su éxito. Por lo tanto, el estudio del segmento de mercado de los destinos urbanos es particularmente importante debido al impacto en el desarrollo económico de las ciudades.

La competitividad de un destino se refiere a la capacidad de la marca para ocupar con éxito un nicho en el mercado a largo plazo. Es el potencial para crear e integrar productos de valor agregado para mantener los recursos mientras mantienen su posición en el mercado en comparación con otros competidores. Para la imagen de marca, la singularidad del destino es clave para el posicionamiento deseado y esto hace que la marca sea única y distinguible para los turistas.

Sara Vinyals Mirabent, un investigador de la Comunicación, El Grupo de Investigación Publicidad y Sociedad (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF ha planteado el tema y lo ha estudiado en los 12 destinos urbanos más populares de Europa. Esta investigación ayuda a comprender cómo las ciudades europeas utilizan sus características más atractivas para competir en el segmento de mercado de los destinos urbanos y para diferenciarse de otras ciudades competidoras.

Vinyals ha publicado los resultados de su estudio en la edición avanzada en línea de Revista de marketing y gestión de destinos . El objetivo de este estudio fue doble. Por un lado, buscaba identificar las características dominantes de la comunicación para atraer visitantes a los destinos urbanos más populares de Europa. En el otro, el estudio tuvo como objetivo determinar las características más relevantes de los destinos que actúan como elementos diferenciadores. Se trata de un estudio de referencia sobre los destinos más populares en el contexto del turismo urbano europeo que aborda las limitaciones de estudios previos. La investigación forma parte del proyecto de investigación ITOURIST.

El estudio realiza un análisis de contenido para identificar las similitudes y diferencias de los canales de comunicación oficiales de los doce destinos urbanos más populares de Europa. La muestra final incluye doce sitios web oficiales operados por organismos oficiales de turismo de las siguientes ciudades:Londres, París, Estanbul, Barcelona, Amsterdam, Milán, Roma, Viena, Praga, Munich, Madrid y Frankfurt.

Los resultados muestran que para competir en este mercado específico, productos y paquetes turísticos, los atractivos culturales y la gastronomía son los elementos críticos elegidos para atraer visitantes. Las doce ciudades estudiadas mostraron una cantidad significativa de contenido dedicado a estos temas en todos los sitios web considerados (más del 40%). La prevalencia de estas estrategias en todos los casos indica su papel crucial para estos destinos urbanos competitivos. Los resultados también identifican que las estrategias relacionadas con la historia, el alojamiento y las atracciones de ocio son las principales fuentes de diferenciación entre las ciudades europeas.

Entre los destinos urbanos europeos estudiados, El análisis de contenido reveló tres áreas principales de diferenciación (D1, D2 y D3) que se pueden utilizar para colocar destinos más pequeños en el mercado. La principal diferencia entre destinos se explica por la dicotomía entre las estrategias publicitarias relacionadas con el ocio y la cultura (D1). Sin embargo, las áreas relacionadas con la infraestructura (D2) y la ubicación cerca de los sitios turísticos (D3) representan una fuente significativa de diferenciación. Estos tres factores principales entre los doce destinos más populares de Europa pueden explicar más del 70% de las diferencias entre destinos.

Los resultados de este estudio apuntan a la clara necesidad de promover los productos y paquetes turísticos de la ciudad, sus atractivos culturales y su gastronomía en el concurso online como destino urbano europeo. Además, infraestructura y transporte, paisaje y recursos naturales, Los eventos y los deportes también parecen tener una presencia más estable a través de prácticas de comunicación, aunque estas categorías son menos importantes en el discurso que las anteriores.