En marzo, Target se convirtió en el último mega minorista en ofrecer entrega "gratuita"... por un precio. Por $99 al año, los suscriptores de Target Circle 360 pueden realizar pedidos ilimitados sin tener que preocuparse por los costos de envío. Target compite con planes similares ofrecidos por Walmart y Amazon.
Por supuesto, en última instancia, alguien debe pagar esos costos de envío. ¿O sí?
Según una nueva investigación de Texas McCombs, los planes de suscripción de entrega gratuita (FDS) se acercan sorprendentemente a ser un almuerzo gratis. Pueden ofrecer beneficios financieros a todos los involucrados:minoristas como Target y Amazon y sus clientes, que tienen la intención de comprar muchos productos y aprovechar el envío gratuito.
El documento "Precios de suscripción para servicios de entrega gratuitos" se publica en Production and Operations Management. . Fue coautor de Anant Balakrishnan, profesor de gestión de información, riesgos y operaciones. Con Shankar Sundaresan de la Universidad de Rutgers y Chinmoy Mohapatra, graduado de McCombs (ahora en Amazon), exploró si los servicios FDS son una buena medida comercial, en comparación con la práctica tradicional de que los clientes paguen más por el envío.
"Vimos algunos artículos en la prensa empresarial que decían que el costo real de la entrega de bienes era más del doble del monto que se recupera de las tarifas de suscripción", dice Balakrishnan. "Surge la pregunta:¿Cómo puede ser esto sostenible?"
Por ejemplo, dice, si una empresa gasta 8 dólares por pedido en costos de envío y cobra 80 dólares por su suscripción, sus costos operativos exceden la tarifa después de 10 pedidos. Es más, los clientes que se suscriben a FDS realizan pedidos más pequeños con más frecuencia, en lugar de agrupar artículos para ahorrar en el envío. Esto aumenta aún más los costos totales de entrega de la empresa.
Es difícil obtener información sobre costos e ingresos de los mega minoristas, que prefieren mantener en secreto los datos logísticos, dice Balakrishnan. En su lugar, utilizó modelos informáticos y analizó 3125 combinaciones diferentes de operaciones de entrega y tipos de clientes.
En promedio, encontró, en comparación con la entrega paga tradicional:
La razón, dice, es que otros factores aumentan las ganancias lo suficiente como para compensar lo que el minorista pierde en envíos.
"Las personas que se suscriben a estos planes compran más en promedio cada año", dice Balakrishnan. Como ya no pagan envíos por separado para cada compra, su costo por unidad es menor, lo que los lleva a comprar más. Las empresas se benefician porque obtienen un margen de beneficio en cada compra.
Ni siquiera los grandes compradores se suscriben a todos los servicios de FDS disponibles. Es probable que hagan más compras en cualquier minorista al que estén suscritos.
"Una vez que fijas a un cliente en una suscripción, puede trasladar sus compras desde otros lugares, siempre que el precio sea comparable", afirma Balakrishnan.
Además del envío gratuito, los minoristas pueden agregar otros beneficios, como acceso a entretenimiento en línea, ventas exclusivas u diferentes opciones de devolución. Si el paquete es lo suficientemente atractivo, los clientes podrían estar dispuestos a pagar más de lo que gastarían solo en el envío. Amazon Prime ha aumentado constantemente su precio de 79 dólares a los 139 dólares actuales al año.
Pero los planes FDS no funcionan para todos los minoristas ni para todos los clientes. Es posible que algunos clientes no compren lo suficiente como para que el plan valga la pena. Otros pueden comprar con tanta frecuencia que a un minorista más pequeño le vendría mal ofrecerles envío gratuito ilimitado, incluso con una tarifa.
Ofrecer a los clientes opciones flexibles funciona mejor, afirma Balakrishnan. Por ejemplo, un minorista puede ofrecer una tarifa de suscripción que incluya envío gratuito pero lo limite a una cantidad específica de pedidos.
La conclusión más importante, afirma Balakrishnan, es que una combinación de opciones de FDS y pago por entrega (PFD) puede aumentar el negocio de los minoristas y, al mismo tiempo, ahorrar dinero a los compradores frecuentes. En homenaje a una conocida campaña publicitaria de American Express, consideró titular su artículo "La membresía tiene sus beneficios".
Ahora que ha demostrado cómo la combinación de FDS y PFD puede funcionar para los minoristas, afirma, el siguiente paso podría ser analizar cómo pueden competir dentro de estos marcos. Otras vías a explorar incluyen obtener y analizar datos empíricos de las empresas y estudiar la economía de modelos de negocio alternativos para operaciones de entrega de última milla.
"Veo camiones de Amazon casi todos los días haciendo entregas a varios hogares", dice Balakrishnan. "Si muchos de mis vecinos son suscriptores Prime y siguen haciendo pedidos con frecuencia, los costos de envío se amortizan en múltiples entregas. Por lo tanto, los costos de envío para Amazon pueden ser más bajos. Creo que es muy importante que lo estudiemos más adelante". P>
Más información: Anantaram Balakrishnan et al, Precios de suscripción para servicios de entrega gratuitos, Gestión de producción y operaciones (2024). DOI:10.1177/10591478241235001
Proporcionado por la Universidad de Texas en Austin
