El estudio se titula "Consecuencias de la responsabilidad de los activos de marketing:un experimento natural" y sus autores son Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas y Christian Homburg.

¿Conoce el valor financiero de la base de clientes de Gatorade o Netflix? Si tu respuesta es no, no estás solo. Las empresas proporcionan poca información externa sobre el valor financiero de sus activos de marketing, como las marcas y las relaciones con los clientes.

Quizás haya llegado el momento de que los directivos reconsideren este enfoque. La presión para rendir cuentas podría aumentar rápidamente, especialmente entre los ejecutivos de marketing. Por ejemplo, desde principios de 2024, las empresas chinas deben informar formalmente sobre los recursos de datos generados internamente, incluidos datos sobre las relaciones con los clientes y las oportunidades de marketing.

Además, el Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad (IASB) ha iniciado un proyecto que apunta a aumentar la divulgación de información sobre activos intangibles actualmente no declarados. Dado que los mercados de capital son globales, mayores requisitos de rendición de cuentas en una región pueden establecer un nuevo punto de referencia para las expectativas de los inversores en materia de rendición de cuentas en todo el mundo. Este nuevo estudio investiga las consecuencias de la valoración financiera y la presentación de informes externos de los activos de marketing.

La responsabilidad de los activos de marketing no está exenta de problemas:implica suposiciones y predicciones inciertas de resultados financieros futuros. Como señaló el ex director de investigación de acciones de JP Morgan, Andrew Cuffe, en una entrevista con KPMG en 2014, "es imposible que la dirección tenga una visión imparcial".

Además, las valoraciones periódicas pueden resultar caras. Julie A. Garity, directora de Política Contable Global de Ford Motor Company, escribió en una carta a la Junta de Normas de Contabilidad Financiera en 2019, "la falta de experiencia interna en el valor razonable de los intangibles a menudo requiere la participación de empresas de terceros. "

"A pesar de estas incertidumbres y costos, nuestro estudio encuentra que la responsabilidad de los activos de marketing puede ser rentable en ciertas dimensiones, como una financiación de capital más barata y precios de acciones más realistas. Sin embargo, nuestros resultados no muestran un efecto consistente en el costo de la deuda", Peter dice Guenther.

Miriam Guenther añade:"Un hallazgo importante de nuestro estudio es que la responsabilidad de los activos de marketing, que en realidad está dirigida a inversores externos, tiene un efecto dominó interno al moldear de manera crítica el enfoque de la gestión de marketing. En concreto, el enfoque en el marketing a largo plazo los resultados mejoran significativamente."

Otro hallazgo intrigante es que no son necesariamente los grandes inversores en marketing, sino los medianos y pequeños los que se benefician más de la responsabilidad por sus activos de marketing.

Mejor medición, gestión y transparencia

El sistema de información financiera típico crea un desafío para la función de marketing en términos de cómo se informan sus entradas y resultados. Lukas explica que "el marketing es una partida de gasto que reduce las ganancias en el estado de pérdidas y ganancias. Sin responsabilidad de los activos de marketing, el valor económico de este gasto permanece indocumentado".

El presidente de la Asociación Internacional de Marcas, Zeeger Vink, comentó en una entrevista de 2022 que esto "es algo que realmente perjudica la creación del conocimiento que queremos tener".

Los investigadores sostienen que la responsabilidad de los activos de marketing tiene el potencial de provocar un cambio fundamental en las empresas al documentar el valor económico de los activos de marketing.

"Los gerentes generalmente apuntan a optimizar los resultados reportados a los inversionistas externos. Sin la responsabilidad de los activos de marketing, la atención tiende a centrarse en los resultados de corto plazo, a veces a expensas de la inversión y los resultados de marketing a largo plazo. En contraste, con la responsabilidad de los activos de marketing, las empresas podemos establecer procesos que midan e informen sistemáticamente los activos de marketing", afirma Homburg.

Una mejor medición significa una mejor gestión. Además, los informes externos de los activos de marketing proporcionan un punto de referencia de valoración para los inversores que reduce la incertidumbre y ancla las expectativas.

Un plan de acción de cuatro pasos para ejecutivos de marketing

¿Cómo pueden los ejecutivos de marketing navegar con éxito en el panorama de la responsabilidad de los activos de marketing?

Aquí hay un plan de acción de cuatro pasos:

Impulsar mejoras en la responsabilidad del marketing externo y reclamar crédito

• Extender el enfoque más allá de los mercados de productos y reconocer las necesidades de comunicación de los "consumidores" del mercado financiero.
• Adoptar un proceso de valoración de activos de marketing reconocido, como la norma ISO sobre valoración monetaria de marcas (ISO 10668:2010).
• Atribuirse el mérito de los resultados de toda la empresa que se extienden más allá de los resultados típicos de marketing, como mejoras en los costos de financiación de capital y los precios de las acciones.

Hazlo con el máximo impacto

• Utilice empresas de valoración para obtener valoraciones más precisas.
• Informar sobre las relaciones con los clientes o las marcas para mejorar la eficiencia del marketing a largo plazo.
• Acuerdos de distribución de informes para mejorar la informatividad del precio de las acciones.
• Considere las licencias de marketing como parte del valor de la marca.

Compartir con creadores de estándares

• Involucrarse con emisores de normas como IASB y FASB.
• Crear conciencia sobre los efectos de los informes externos en la toma de decisiones interna.

Prevenir cambio

• Ayude a desarrollar las capacidades de su empresa para la responsabilidad de los activos de marketing.
• Ahora es el momento de actuar, dados los recientes acontecimientos que aumentan la demanda de los inversores de una mayor responsabilidad del marketing.