El año pasado, el Cirujano General de EE. UU., Vivek H. Murthy, publicó un aviso que describía la soledad y el aislamiento como una epidemia nacional, con consecuencias para la salud que rivalizan con las asociadas con el tabaquismo y la obesidad.

Para ayudar a abordar este aislamiento generalizado, la oficina de Murthy desafió a los estadounidenses a encontrar y actuar en formas de fortalecer sus conexiones sociales.

Una nueva investigación realizada por Amit Kumar, profesor asistente de marketing y psicología en Texas McCombs, sugiere un método eficaz:gastar dinero en experiencias en lugar de bienes materiales. La investigación se publica en el Journal of Behavioral Decision Making .

Investigaciones anteriores de Kumar han demostrado que pagar para asistir a conciertos, comer en restaurantes o viajar por el mundo tiende a ser mucho más satisfactorio para los consumidores que comprar un coche nuevo o ropa elegante. Esta vez, él y sus coinvestigadores se centraron en una consecuencia diferente de las compras experienciales:cómo afectan los sentimientos de conexión social.

"Lo que sugiere este trabajo es que en realidad podríamos construir capital social a partir de lo que compramos", dice Kumar. "Eso, a su vez, podría generar más salud y felicidad".

En siete experimentos variados, con los psicólogos Thomas Mann de la Universidad de Harvard y Thomas Gilovich de la Universidad de Cornell, Kumar encuestó a más de 1400 participantes sobre sus sentimientos de conexión social después de realizar compras experienciales y materiales.

Los experimentos encontraron que, en comparación con las compras materiales, las compras experienciales:

Aumentar los sentimientos de similitud

Los participantes calificaron sus sentimientos de similitud con otra persona que había realizado la misma compra, en una escala ascendente del 1 al 9. En varios experimentos separados, calificaron consistentemente esos sentimientos significativamente más altos para las compras experienciales que para las materiales:hasta 1,51 puntos más. . También sintieron una mayor sensación de conexión y parentesco.

"Sientes una sensación de conexión mucho más fuerte cuando descubres que acabas de ver a la misma banda en concierto, que cuando descubres que tienes los mismos zapatos que otra persona", dice Kumar.

Están más ligados a la identidad

Una de las razones de los sentimientos de conexión más fuertes es que las experiencias son una parte más importante de la identidad de una persona que las posesiones materiales. En una escala similar, los participantes calificaron con un promedio de 7,21 su sensación de que las compras experienciales constituyen parte de quiénes son. Calificaron las compras de materiales sólo con 5,92.

"Todos nuestros hábitos de compra son, hasta cierto punto, parte de quiénes somos y pueden conectarnos con otras personas", dice Kumar. "Pero es mucho más probable que eso sea cierto en el caso de las experiencias que compramos que de los artículos materiales que compramos".

Están menos atados a la envidia

Incluso cuando la otra persona consume una versión similar pero superior de la misma compra, las compras experienciales aportan una mayor sensación de conexión que las materiales.

Como ejemplo, Kumar cita a dos personas que asisten al mismo partido de béisbol, una sentada en la sección de hemorragia nasal y la otra en un palco privado. A pesar de esa diferencia, es probable que las dos personas sientan un sentimiento de parentesco más fuerte que cuando notan que usan el mismo tipo de zapatos.

Podría parecer obvio que las compras experienciales impulsarían la conexión social, ya que la gente suele asistir a conciertos o viajar por placer en compañía de otros. Pero Kumar dice que aumentan los sentimientos de conexión no sólo con los amigos, sino con las personas en general.

En dos experimentos, los participantes sintieron una mayor "sensación de conexión con la humanidad" después de reflexionar sobre compras experienciales que sobre compras materiales, dice Kumar. Por el contrario, pensar en compras materiales los dejó "inusualmente reacios" a buscar conexiones sociales en general.

Si bien los hallazgos del equipo son más relevantes para los consumidores individuales y los responsables políticos que buscan mejorar la salud y la felicidad, Kumar dice que también existen posibles implicaciones prácticas interesantes para las empresas. Una es que las empresas deberían considerar resaltar los aspectos experienciales de los bienes materiales que venden.

"Eso probablemente mejoraría los sentimientos de conexión social de los consumidores e impulsaría la satisfacción a largo plazo", afirma. "Eso puede ser importante para cosas como la retención de clientes y la lealtad a la marca".