Muchas de las características tecnológicas que ahora se incluyen en los productos cotidianos son útiles y accesibles. Pero las investigaciones han demostrado que tener demasiados puede abrumar a los compradores potenciales, haciéndolos menos propensos a realizar una compra.

En una investigación reciente, Wayne Hoyer, profesor de marketing y presidente del Fondo James L. Bayless/William S. Farrish para la libre empresa en Texas McCombs, profundiza en el fenómeno del "desplazamiento de funciones" y su impacto en el sentimiento del consumidor. Sus hallazgos podrían ayudar a las empresas a encontrar el equilibrio adecuado a la hora de diseñar nuevos productos o, de forma más eficaz, comercializar productos con muchas funciones. "Cómo la complejidad del producto afecta la adopción de nuevos productos por parte del consumidor:el papel de la heterogeneidad y la interrelación de las características" se publica en el Journal of the Academy of Marketing Science.

"Tradicionalmente, los profesionales del marketing y los investigadores que abordan el tema de la complejidad del producto sólo se han fijado en el número de características", afirma Hoyer. Él y sus coinvestigadores Andreas Fürst y Nina Pecornik, ambos de la Universidad de Erlangen-Nürnberg en Alemania, examinaron no sólo el número de características sino también las relaciones entre ellas.

El equipo analizó dos dimensiones muy diferentes de complejidad en un producto de tecnología de consumo.

• Heterogeneidad:qué tan similares o diferentes son las características. Un producto muy heterogéneo sería un sistema doméstico inteligente que controle funciones diferentes, como la calefacción por suelo radiante, el frigorífico y la televisión.
• Interrelación:qué tan conectados están funcionalmente, como ocurre con un sistema doméstico inteligente que cierra automáticamente las persianas y enciende el sistema de audio cuando se enciende el televisor.

¿Cómo afecta cada una de estas dimensiones a las expectativas de los consumidores sobre el rendimiento de un producto y su facilidad de uso y, por tanto, la probabilidad de que lo compren?

Para averiguarlo, los investigadores pidieron a un total de 1.300 personas en cuatro experimentos que evaluaran y clasificaran dos tipos diferentes de productos (sistemas domésticos inteligentes y teléfonos inteligentes) en varios escenarios. Clasificaron cada producto en una escala del 1 al 7, donde 1 representa la respuesta más baja o menos favorable. También clasificaron sus intenciones de compra.

Como era de esperar, el equipo descubrió que era más probable que los participantes compraran un producto si pensaban que sería capaz y utilizable. Pero varios factores influyeron en esos juicios:

Más útil pero menos fácil de usar . Cuantas más funciones tenía un producto, más esperaban los consumidores que fuera capaz, pero menos esperaban que fuera fácil de usar.

Más complejo, menos utilizable . Cuanto menos similares y más interrelacionadas eran las características, más difícil pensaban los consumidores que sería operar un producto.

Por ejemplo, los participantes en el grupo de hogares inteligentes calificaron la usabilidad con 3,56 cuando un sistema tenía muchas características que no eran muy similares. Esa clasificación mejoró a 4,13 cuando las características eran muy similares. El efecto también se aplica a los teléfonos inteligentes.

Funciones relacionadas, mejor rendimiento . Cuando las características estaban altamente interrelacionadas, los consumidores esperaban que un producto fuera más capaz. Por otro lado, los altos niveles de heterogeneidad tuvieron el efecto contrario.

La razón, según descubrió un experimento independiente, es que no confían en que productos con características muy diferentes funcionen según lo prometido.

"El número de características del producto sigue siendo muy importante", afirma Hoyer. "Los especialistas en marketing también deben considerar la heterogeneidad y la interrelación. Nuestra investigación muestra claramente que estas dos dimensiones son muy importantes para determinar la complejidad del producto y cómo esto afecta al consumidor".

La gran conclusión para las empresas y los especialistas en marketing, afirma, es que pueden impulsar las ventas enfatizando que las características de un producto están interrelacionadas, promoviendo así expectativas de que funcionará bien. Deben restar importancia a las características diferentes, para que los consumidores no piensen que el producto será difícil de utilizar.

En cuanto a los desarrolladores de productos, deben moderar el deseo de agregar tantas características nuevas como sea posible asegurándose de que esas características tengan mucha conectividad funcional que agregue valor para el consumidor. Dice Hoyer:"En realidad, no es tan complicado".