Investigadores de la Escuela de Negocios Neoma, la Universidad de Concordia y la Universidad de Wisconsin-Madison publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina cómo el etiquetado de OGM que implementan los legisladores afecta la elección del consumidor. Los autores del estudio son Youngju Kim, SunAh Kim y Neeraj Arora.

Los alimentos genéticamente modificados (GM) están muy extendidos en todo el mundo, pero también son controvertidos y están sujetos a supervisión regulatoria. Por ejemplo, en los Estados Unidos, todos los alimentos GM deberán mostrar una etiqueta de "Bioingeniería" para 2022, una decisión de política que se debate mucho. La mayoría de los científicos afirman que los organismos genéticamente modificados (OGM) en los alimentos son seguros para el consumo humano y ofrecen beneficios sociales, como un mejor contenido nutricional. Por el contrario, muchos consumidores tienen una actitud negativa general hacia los OMG. Estos puntos de vista contradictorios crean una tensión fundamental para los formuladores de políticas sobre cómo se deben etiquetar los alimentos GM.

Para conciliar las opiniones divergentes que tienen los científicos y los consumidores sobre los OGM, los legisladores de todo el mundo adoptan una política de etiquetado de OGM voluntaria u obligatoria. En un régimen de etiquetado voluntario, los productores de alimentos que elaboran productos no modificados genéticamente divulgan dicha información a través de una etiqueta de "no modificado genéticamente". Por el contrario, en un régimen de etiquetado obligatorio, los fabricantes de alimentos deben incluir etiquetas como "contiene OMG" cuando sus alimentos están modificados genéticamente.

Para comprender cómo las políticas de etiquetado de OMG impactan en la elección del consumidor, este equipo de investigación realizó cuatro estudios.

El Estudio 1 examina si la elección del consumidor depende del régimen de etiquetado de OMG. Los resultados muestran que cada régimen de etiquetado afecta en gran medida la demanda de alimentos GM por parte de los consumidores. Etiquetas como "no OGM" (etiquetado de ausencia) y "contiene OGM" (etiquetado de presencia) sirven como señales negativas para los alimentos GM y tienden a reducir su participación en el mercado. El efecto de reducción de la cuota de mercado es más fuerte con la política obligatoria (etiquetado de presencia) que con la política voluntaria (etiquetado de ausencia).

El Estudio 2 examina el impacto del etiquetado de OGM (ausencia versus presencia) en la sensibilidad de los consumidores al atributo, precio y categoría de compra de OGM. Los resultados muestran que el etiquetado centrado en la presencia ("contiene OMG") hace que los consumidores sean más sensibles al atributo OMG, menos sensibles a la información de precios y más reacios a realizar una compra en una categoría. ¿Por qué? El etiquetado centrado en la presencia aumenta las preocupaciones de los consumidores sobre los OGM, los alienta a prestar más atención a la información sobre OGM y dificulta su elección.

El estudio 3 encuentra que la mayor preferencia por los productos no modificados genéticamente se amplifica cuando se muestran las etiquetas "sin OGM" y "contiene OGM" en los productos.

El estudio 4 muestra que la señal que los formuladores de políticas deciden enviar a través de la etiqueta GM (por ejemplo, un logotipo verde puede verse como un respaldo y un logotipo amarillo como una señal de advertencia) afecta significativamente la elección del consumidor. Para ser más específicos, los participantes expuestos a etiquetas positivas de OGM tienden a ser menos negativos hacia los OGM que aquellos expuestos a etiquetas de OGM neutrales. Un formato de etiqueta de OGM tiene un mayor impacto en los consumidores que no tienen opiniones firmes sobre los OGM, lo que sugiere que la preferencia por los alimentos GM es muy flexible para un gran segmento de consumidores.

La disposición a pagar (DAP) de los consumidores por productos no modificados genéticamente depende en gran medida de los regímenes políticos y de la etiqueta que adopten los políticos. Los consumidores tienen una disposición a pagar más alta por los productos no modificados genéticamente en el régimen obligatorio (vs. voluntario) y cuando la etiqueta de OGM adoptada indica una imagen menos positiva. En todos los estudios, tanto el régimen de etiquetado voluntario como el obligatorio crean incentivos para que las empresas agreguen productos no modificados genéticamente de precio superior a su cartera de ofertas. Estos incentivos son sustancialmente mayores en el régimen de etiquetado obligatorio que en el régimen voluntario.

Los equipos de investigación dicen que "nuestros hallazgos brindan una comprensión clara de cómo el etiquetado de OGM que implementan los formuladores de políticas afecta la elección del consumidor. Cualquier forma de etiquetado de OGM tiene externalidades significativas". El etiquetado de OGM reduce la demanda de alimentos GM. La señal contenida en la etiqueta de OGM también afecta la elección del consumidor. Incluso una etiqueta de OGM neutral puede hacer que los consumidores se centren en los aspectos negativos de los OGM, presten menos atención a la información de precios y se vuelvan más reacios a realizar una compra en la categoría del producto.

A diferencia del logotipo positivo de "Bioingeniería" que adoptaron los Estados Unidos, la etiqueta en Brasil es un triángulo amarillo que se asemeja a una señal de precaución. Por lo tanto, las externalidades del etiquetado de OGM observadas en este estudio serán mayores en Brasil. ¿Cuáles son las conclusiones para los especialistas en marketing? Esta investigación revela que las etiquetas GM agregan una característica importante del producto para que los consumidores la evalúen. Las etiquetas desvían la atención de factores como el precio, lo que permite a las empresas cobrar una prima por los productos no modificados genéticamente. Los fabricantes de GM inevitablemente pierden participación de mercado cuando se aplica el etiquetado centrado en la presencia. Se enfrentan tanto a una participación de marca reducida como a una demanda de categoría reducida. Debido a que el etiquetado obligatorio centrado en la presencia hace que los consumidores sean menos sensibles a los precios, los fabricantes de alimentos GM pueden intentar compensar sus pérdidas de ventas considerando promociones distintas a los recortes de precios.