Generalmente se sabe que las reseñas negativas en línea y las calificaciones de estrellas bajas son malas para las marcas, tanto que hay empresas enteras dedicadas a revertir el daño. Pero un nuevo estudio de la Escuela de Negocios Sauder de la UBC descubrió que no siempre es así.

La Dra. Lisa Cavanaugh, profesora asociada de UBC Sauder, y su equipo de investigación descubrieron que los comentarios negativos en línea tienen poco efecto en los casos en que las relaciones de marca son sólidas y los consumidores se identifican personalmente con los productos de una marca. En algunos casos, descubrieron que las reseñas negativas pueden tener efectos positivos para las marcas.

"Cuando los consumidores se identifican personalmente con una marca, ven facetas de ellos mismos en esa marca", dijo el Dr. Cavanaugh. "Cuando un crítico deja un comentario despectivo sobre una marca relevante para la identidad, los consumidores se sienten obligados a proteger la marca y, por extensión, a ellos mismos, analizando la fuente de la crítica negativa".

La proximidad social es importante cuando se trata de reseñas

Los investigadores encontraron que la proximidad social (p. ej., ubicación demográfica o geográfica) de un crítico negativo juega un papel fundamental en la forma en que los consumidores responden a una revisión negativa.

Para el estudio, los investigadores realizaron dieciséis experimentos diferentes utilizando marcas relevantes para la identidad, que son empresas con las que los consumidores tienden a sentir mucho y con las que se identifican personalmente, como Apple, Tim Hortons, Roots y NFL football.

En un experimento, los investigadores encuestaron a los fanáticos de la NFL y les preguntaron sobre sus reacciones ante las reseñas en línea negativas o positivas de una sudadera con la marca de la NFL. Descubrieron que si el perfil del autor de la reseña reflejaba una demografía social diferente o una ubicación distante, una reseña negativa podría aumentar el interés del participante en comprar la sudadera incluso más que una reseña positiva.

También se observó un caso similar en el que una reseña negativa de una persona en una proximidad social distante aumentó la probabilidad de que los participantes compraran un reloj Apple. Y en otro experimento con café empacado President's Choice, los participantes que leyeron una reseña negativa de un crítico socialmente distante demostraron un aumento del 6 al 12 por ciento en su interés por comprar el producto.

"Los mercadólogos generalmente han asumido que cuando las personas dicen cosas positivas, el interés de compra aumenta, y cuando las personas dicen cosas negativas, el interés de compra disminuye", dice el Dr. Cavanaugh, coautor del estudio con el Dr. Nailya Ordabayeva del Boston College y UBC Sauder. Profesor Dr. Darren Dahl. "Pero cuando los comentarios negativos provienen de una fuente socialmente distante, una reseña negativa en realidad aumenta las intenciones de compra, y eso cambia las reglas del juego".

El Dr. Cavanaugh explica que cuando leemos críticas negativas provenientes de alguien que percibimos como socialmente más cercano (por ejemplo, tal vez comparte una identidad nacional, es un compañero de estudios o les gusta la misma música) tendemos a escuchar y aceptar lo que tienen. decir, lo que hace que rebajemos nuestra evaluación del producto, así como nuestra disposición a comprarlo.

“Pero cuando esa reseña negativa proviene de una persona socialmente distante, es una historia completamente diferente. Examinarás la fuente de la reseña y buscarás razones para no creerla, específicamente cuando se trata de una marca relevante para la identidad”, dijo.

Las malas críticas siguen siendo malas para las marcas menos conocidas

Sin embargo, las empresas no deberían sentirse demasiado cómodas con las malas críticas.

Los investigadores observaron que si los consumidores no se identifican personalmente con el producto o la marca (si se trata de una escobilla de baño en lugar de una computadora Apple o Timbits, por ejemplo), no se sentirán impulsados ​​a defenderlo, por lo que las críticas negativas seguirán siendo un problema. puñetazo.

El Dr. Cavanaugh dice que la investigación refuerza la importancia de forjar relaciones de marca sólidas con los clientes y cultivar esa codiciada conexión con las identidades de las personas.

En cuanto a la gestión de las reseñas en línea, también destaca la importancia de mostrar los perfiles de los revisores y los historiales de reseñas para que los lectores puedan evaluar más fácilmente su proximidad social y cualquier patrón de reseñas negativas. Y advierte que, a veces, no hacer nada (es decir, permitir que se vean esas reseñas negativas) es mejor cuando se trata de reseñas negativas de marcas relevantes para la identidad.

Este estudio fue publicado en el Journal of Marketing .