Investigadores de la Universidad de Wisconsin-Madison y la Universidad de Bucknell publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que deriva nuevos conocimientos para gestionar la autenticidad de la marca que difieren de las conceptualizaciones convencionales y las mejores prácticas recomendadas.

El artículo está escrito por Craig Thompson y Ankita Kumar.

Las corporaciones buscan cada vez más señalar que están conduciendo sus negocios de una manera impulsada por el valor o socialmente consciente. A menudo denominadas capitalismo consciente o "marca despierta", estas empresas utilizan los activos de su marca para señalar a los consumidores que participan activamente en la promoción de causas progresistas importantes como el cambio climático, los derechos de los trabajadores y la equidad de género.

Sin embargo, estos esfuerzos a menudo son recibidos con considerable escepticismo por parte de consumidores y periodistas que creen que existe una contradicción fundamental entre la obtención de ganancias y las promesas de los capitalistas conscientes de hacer "lo correcto". Este dilema de la marca se ha visto agravado aún más por los usuarios de las redes sociales que se apresuran a abalanzarse sobre (y denunciar) las "marcas despiertas" por cualquier paso en falso de marketing que parezca reafirmar su escepticismo. En este entorno polémico, establecer la autenticidad del capitalismo consciente es un problema de marketing muy desafiante.

Cuando este "problema de despertar" se ve dentro de su contexto histórico más amplio, podemos ver que es una amplificación de una ambigüedad cultural más general que enfrenta la profesión de marketing. En el lado positivo, el marketing busca abogar por las necesidades (y las voces) de los clientes mientras que simultáneamente funciona como un medio para que las empresas mejoren sus ganancias y participación de mercado.

Esta yuxtaposición fácilmente da lugar a la preocupación de que los objetivos de rentabilidad a corto plazo (y potencialmente explotadores) puedan tener prioridad sobre el servicio a los mejores intereses de los clientes. Dado este trasfondo cultural, el escepticismo de los consumidores hacia la autenticidad de las promesas del capitalismo consciente es casi inevitable. Sin embargo, este escepticismo no es solo un caso especial; más bien, es una ampliación de un problema de autenticidad más general al que se enfrentan todas las estrategias de marketing.

La literatura de marketing ha definido la autenticidad como una cualidad perceptiva que los consumidores atribuyen a una marca. Siguiendo esta definición, la investigación ha buscado identificar las características esenciales que poseen las marcas, los negocios o las celebridades que impulsan estas percepciones de autenticidad y, a la inversa, identificar las características contrastantes que generan percepciones de falta de autenticidad.

Aunque las definiciones específicas varían, casi todas implican alguna combinación de rasgos orientados a la verdad, como la honestidad, la sinceridad, la originalidad, la integridad y la autenticidad. Este enfoque convencional, si bien tiene un sentido intuitivo, es incapaz de lidiar de manera efectiva con la complejidad cultural que se manifiesta en el proceso de "autenticación" de una marca o el manejo de los desafíos y el escepticismo hacia estas afirmaciones de autenticidad.

Thompson explica que "El enfoque convencional busca especificar una categoría cultural ambigua, la autenticidad, al referirse a otros términos semánticos cuyos significados también son contextualmente contingentes y maleables, como honestidad, sinceridad, originalidad, autenticidad y veracidad. Tampoco aborda la tensión cultural subyacente entre la autenticidad y la inautenticidad del marketing que está latente en cualquier reclamo de marca".

En otras palabras, incluso si la mayoría de los consumidores actualmente consideran que una marca es auténtica, ese valor perceptible es tenue y puede verse afectado fácilmente por cualquier información (o rumor) que invoque significados relacionados con la categoría de falta de autenticidad. En lugar de ser diametralmente opuestos o incluso un continuo, la autenticidad y la inautenticidad forman una gestalt o una relación de fondo de figura (autenticidad/inautenticidad) mediante la cual las percepciones de autenticidad pueden cambiar rápidamente a lo inauténtico.

Además, informar a los gerentes de marketing que su marca carece de autenticidad porque los consumidores ven las afirmaciones de marketing como poco originales, poco sinceras o deshonestas ofrece poca orientación sobre cómo resolver las tensiones culturales más profundas que impulsan estas percepciones desfavorables.

En lugar de una lista de verificación de atributos de definición, argumentamos que los gerentes de marketing necesitan un enfoque analítico que les permita responder preguntas como:(1) ¿Por qué su marca o negocio es susceptible a ciertos tipos de desafíos de autenticidad? (2) ¿Qué significados culturales y contradicciones subyacen a esos desafíos? y (3) ¿Qué respuestas podrían tomar para mitigar las asociaciones desfavorables que resultan de estas tensiones?

"Los gerentes de marketing pueden usar nuestro marco de gerentes de marketing para analizar las contradicciones culturales de la autenticidad que pueden socavar sus reclamos de autenticidad. Aunque nos enfocamos en el contexto de las marcas capitalistas conscientes, nuestro marco analítico está diseñado para aplicarse en diferentes contextos de marca", dice Kumar. .

Al comprender los significados contextualizados a través de los cuales se manifiestan estas tensiones entre lo auténtico y lo inauténtico, los gerentes de marketing pueden desarrollar estrategias apropiadas para autenticar sus marcas y combatir las amenazas que plantean las asociaciones de desautorización.