Los especialistas en marketing de todo el mundo buscan lo que atraiga a los consumidores a realizar una compra, no solo una vez, sino repetidamente, y las nuevas investigaciones apuntan a un resultado bastante sorprendente.

Si bien la sabiduría convencional dice que a las personas no les gustan las ganancias o recompensas inciertas, Un estudio de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago encuentra que la incertidumbre puede jugar un papel importante en la motivación de los comportamientos repetidos.

"La gente repite una tarea más por un incentivo incierto que por un incentivo determinado, incluso cuando el incentivo incierto es financieramente peor, "dicen el profesor Christopher Hsee de Chicago Booth y Luxi Shen de la Universidad China de Hong Kong, un recién graduado de Booth, en el estudio, "La diversión y la función de la incertidumbre:incentivos inciertos refuerzan las decisiones de repetición".

Una de las razones por las que los incentivos inciertos motivan el comportamiento es el impulso psicológico que los consumidores obtienen al pasar de lo desagradable de la incertidumbre a la satisfacción de la resolución de la certeza.

La popularidad de WeChat Pay, una de las aplicaciones de pago móvil más grandes del mundo, es un ejemplo. Después de tocar para pagar con WeChatPay, un usuario de pagos móviles a veces recibe una bonificación de un tamaño incierto. Esta estrategia motiva al usuario a volver a pagar con esta aplicación específica.

Lo mismo ocurre con muchas empresas de bienes de consumo. Los servicios de entrega de kits de comida como Blue Apron envían a sus suscriptores una caja de comestibles desconocidos cada semana. Apple Music empuja una lista de música nueva a sus suscriptores. Birchbox envía por correo cajas de muestras de maquillaje y cuidado de la piel, y BarkBox les da a los dueños de mascotas una caja llena de golosinas y juguetes sorpresa para perros basados ​​en el tema de ese mes.

"Todos estos servicios comparten una característica importante, "dice Hsee." Mantienen la caja misteriosa y permiten que sus clientes se diviertan abriendo los paquetes y descubriendo los productos. La incertidumbre hace que los clientes vuelvan ".

En el estudio, publicado en el Revista de investigación del consumidor , Los investigadores realizaron cuatro experimentos en Hong Kong y Chicago y encontraron recompensas inciertas que motivaron constantemente a los consumidores más que ciertas recompensas tanto en el laboratorio como en el campo. y tanto en pequeñas como en grandes magnitudes.

En un experimento, a los estudiantes de un club de corredores en Hong Kong se les dijo que podían ganar puntos corriendo, trotar, o caminar rápido en una pista al aire libre de 400 metros durante un evento de 15 días.

La mitad de los miembros fueron asignados aleatoriamente a un grupo seguro de su recompensa, después de cada vuelta, cada miembro recibiría cinco puntos. La otra mitad se asignó al azar a un grupo que no estaba seguro de su recompensa, después de cada vuelta, cada miembro recibiría aleatoriamente tres o cinco puntos. Al final, los participantes podían canjear sus puntos por una tarjeta de regalo en un café local por el equivalente en dólares de Hong Kong.

Como predijeron los investigadores, los miembros del club de corredores que no sabían de antemano qué recompensa obtendrían registraron más vueltas que los del grupo garantizaron los cinco puntos por vuelta, a pesar de que la condición del punto de incertidumbre prometía un peor resultado financiero.

"En otras palabras, la gente literalmente corrió 'la milla extra' (precisamente, 1,61 millas más) por el incentivo incierto, "dice el estudio.

Esta recompensa incierta es particularmente beneficiosa para los especialistas en marketing que desean que sus clientes existentes regresen. "Sin embargo, para los especialistas en marketing cuyo único objetivo es captar clientes únicos, deben ser cautelosos y no solo agregar inseguridad sin pensar en el diseño de sus productos o en la estrategia de precios, ", Agrega Shen.

En el estudio, los investigadores muestran que las recompensas inciertas son efectivas solo si la incertidumbre se resuelve de inmediato, y solo despues, no antes, uno se ha involucrado en repeticiones.

Los especialistas en marketing ya han logrado que los consumidores repitan comportamientos. Las tiendas de comestibles animan a los compradores a traer bolsas de tela y las cafeterías animan a los bebedores a traer sus propias tazas. ambos por la recompensa de un pequeño porcentaje de descuento en su compra. Pero el estudio sugiere que tales esfuerzos pueden ser aún más exitosos si los consumidores no conocen el monto de la recompensa por adelantado.

"Nuestra investigación revela que las reacciones humanas a la incertidumbre son más complejas y matizadas de lo que comúnmente se piensa, " ellos dicen.