Los científicos de marketing dedican gran parte de su trabajo a comprender la toma de decisiones de las personas y cómo influir en ella.

Se ha dedicado menos esfuerzo a lo que sucede después de que las personas hacen su elección:¿les gusta lo que obtuvieron días, semanas o meses después de haberlo elegido? ¿Lo usan mucho? Un nuevo estudio apunta a esas preguntas, con implicaciones sobre cómo abordar el problema del consumismo excesivo y todas las cosas que contaminan el planeta que genera.

Por lo general, los consumidores se han dividido en dos campos:"maximizadores", que dedican más tiempo a considerar sus opciones para tomar la mejor decisión posible, y "satisfactores", personas que quieren darse prisa y tomar una decisión conformándose con algo que es "suficientemente bueno".

El comportamiento de maximización ha tendido a enmarcarse como negativo porque los maximizadores generalmente se sienten menos felices con su elección. Habiendo invertido más tiempo en su decisión y conscientes de las opciones que no eligieron, pasan "demasiado tiempo mental viajando por el camino que no tomaron", dice Sam Maglio, profesor asociado de marketing y psicología en la Universidad de Toronto Scarborough. quien es designado en forma cruzada a la Escuela de Administración Rotman de la universidad.

El profesor Maglio y su colega Evan Polman, de la Universidad de Wisconsin-Madison, investigaron lo que estaba pasando con los maximizadores, no solo cuán felices estaban con su elección a lo largo del tiempo, sino cuánto uso hicieron de lo que eligieron.

En el primero de dos estudios, se pidió a un grupo de 110 participantes que eligieran entre planes de membresía de un mes para dos servicios de trivia en línea diferentes. También se evaluó a los participantes para determinar si tenían tendencias maximizadoras o satisfechas y cuánto tiempo dedicaron a decidir entre los dos planes. Los resultados mostraron que los maximizadores dedicaron más tiempo a su elección y usaron su membresía más que los no maximizadores.

El escenario del segundo estudio fue similar al primero:diferentes opciones para una membresía de un mes en un sitio web de chistes diarios. Esta vez, sin embargo, los participantes tenían seis opciones de planes diferentes, y los investigadores separaron a los participantes que mostraron preferencias de maximización según si buscaban la mejor opción posible o si intentaban usar la mejor estrategia para lograrlo.

Los resultados fueron más mixtos. Los maximizadores enfocados en el mejor resultado registraron su risa diaria con menos frecuencia que los maximizadores que estaban más preocupados por su estrategia. Los estrategas dedicaron más tiempo a decidirse y quedaron menos satisfechos con sus elecciones.

"Aparentemente, que te guste lo que eliges y usar lo que eliges podría no tener tanto que ver entre sí como cabría esperar", dice el profesor Maglio. "En cambio, tal vez los maximizadores centrados en el esfuerzo se den cuenta de cuánto tiempo dedicaron a hacer su elección, lo que hace que quieran aprovecharla al máximo".

La tendencia de los maximizadores de hacer un mayor uso de su elección, ya sea un producto o un servicio, podría ser prometedora para reducir el consumo que daña el medio ambiente, como la moda rápida, dijo.

"Nos da una idea de cómo alentar a las personas a sacar más provecho de sus cosas", dijo el profesor Maglio. "La frase 'compre menos, compre lujo' o las campañas relacionadas que alientan a las personas a acumular menos bienes y usarlos por más tiempo podrían comenzar a tener mucho sentido porque lo están guiando sutilmente a ser más maximizador".

El estudio aparece en Personalidad y diferencias individuales . + Explora más

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