"Pasear por Trastevere como un romano"; "Este pequeño café en el Barrio Latino de París es maravilloso"; "Consejos para que te sientas como un auténtico berlinés". Un número cada vez mayor de plataformas de economía colaborativa, como Airbnb, utilizan eslóganes como estos para crear y proyectar la imagen de los destinos turísticos en el mundo digital.

Paradójicamente, aunque su narrativa intenta crear una sensación de autenticidad, que implica no ser un turista sino un simple residente local, un estudio liderado por investigadores del grupo Nuevas Perspectivas en Turismo y Ocio (NOUTUR) de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC argumenta que, de hecho, se aprovechan de las identidades de los destinos y de las comunidades que allí habitan, y las mercantilizan sin tener en cuenta las necesidades de los habitantes de los barrios que anuncian.

Como consecuencia, terminan contribuyendo a niveles aún mayores de masificación en destinos turísticos que ya están saturados.

“Hemos visto cómo Airbnb es hoy uno de los jugadores más importantes involucrados en la atracción de turistas a una ciudad. Y lo hace principalmente a través de sus usuarios y especialmente de sus anfitriones, quienes se convierten en formadores de opinión y te venden la imagen del barrio que estás”. se van a quedar, que es donde reside el negocio de la plataforma”, afirma Lluis Garay, investigador de NOUTUR, miembro de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y coautor de este estudio, que aparece en Revista Internacional de Investigación en Turismo .

Análisis de big data de Airbnb

El grupo NOUTUR lleva años estudiando el impacto que estas plataformas de turismo online, y en particular Airbnb, tienen en las ciudades que anuncian. En este nuevo estudio, examinan específicamente cómo la plataforma crea imágenes turísticas de los destinos. Para ello, aplicaron una metodología que habían desarrollado en estudios anteriores y analizaron un enorme volumen de datos de más de 24.000 descripciones que los usuarios de Airbnb hicieron de 500 barrios urbanos de ciudades del hemisferio norte, entre 2008 y el inicio de la pandemia de COVID-19.

En concreto, examinaron los atributos cognitivos y afectivos de las descripciones de los destinos, y los clasificaron por categoría. Descubrieron que las imágenes de ciudades proyectadas en las guías de Airbnb —una serie de páginas que muestran los barrios más conocidos en los principales destinos turísticos y que a menudo se basan en comentarios publicados por huéspedes y anfitriones— son los principales dispositivos utilizados para sugerir autenticidad, destinados a convencer a los turistas de visitar una ciudad y experimentarla como si fueran residentes.

“Airbnb ha sido particularmente astuto en el uso de guías creadas por anfitriones para construir su propia narrativa sobre los barrios urbanos globales y crear atributos afectivos para los lugares”, señaló Soledad Morales, directora académica de la Maestría en Turismo Sostenible y TIC y miembro de NOUTUR.

“A través de la etiqueta de recomendaciones, la empresa simula un entorno de confianza en el que los propietarios hablan con los turistas potenciales, sin una implicación aparente de la empresa. Pero estas plataformas convierten a los anfitriones en 'embajadores' y formadores de opinión de su marca y filosofía, y los creadores de un vínculo emocional con los destinos, que es el factor clave para que los turistas vuelvan a visitar el destino en el futuro”, añade la investigadora.

Curiosamente, Airbnb no trabaja con guías de barrio para todos los destinos, sino solo para aquellos que están en las ciudades más visitadas del mundo, que ya están saturadas de turismo. “Es una perspectiva colonialista, que proyecta principalmente los barrios de las ciudades que están entre las 20 más visitadas del mundo y están geográficamente ubicadas en el Norte Global, y no incluye a África, por ejemplo”, dijo Morales.

Imágenes estereotipadas de destinos

Otro de los principales resultados de este estudio es que muchas de estas imágenes de destinos que se proyectan reproducen formas estereotipadas de turismo, lo que conduce a la homogeneización de las ciudades, que suelen tener los mismos comercios y establecimientos en el centro.

Otro resultado que sorprendió a los investigadores es que Airbnb no incluyó ninguna referencia directa a la seguridad en sus guías o en sus descripciones. Por el contrario, y durante la pandemia en particular, la estrategia de la plataforma fue enfatizar la reputación de los barrios y recordar a los usuarios la amplia gama de oportunidades de consumo disponibles para ellos.

Más que ser una crítica, los autores de este estudio dijeron que los resultados de la investigación deberían hacer que los usuarios, es decir, los anfitriones, pero también las propias plataformas, consideren el papel que pueden jugar como factores en la conciencia de los turistas. “Las plataformas podrían contribuir a sensibilizar a los viajeros sobre los impactos que tienen en su destino”, señaló Garay. + Explora más

Ubicación, ubicación, ubicación:un estudio revela los efectos de Airbnb