Las fallas de productos pueden ser catastróficas para las empresas, en ocasiones, provocando daños a la reputación o la ruina financiera. Se ha dedicado un esfuerzo considerable a comprender y medir a quién culpan los consumidores cuando falla un producto. Todavía, La investigación se ha centrado en gran medida en si las personas se culpan a sí mismas o al fabricante del producto, sin examinar a otros que puedan estar involucrados.

Una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame muestra que los consumidores a menudo señalan con el dedo a más de una parte externa por fallas en los productos, en ocasiones, someter a escrutinio a los minoristas en lugar de solo a los fabricantes. Advierte a los minoristas que tengan cuidado con las marcas que venden.

"¿Se culpa a los minoristas cuando fallan las marcas de los fabricantes? La medición de las atribuciones multiloci y los efectos de desbordamiento" se publicará próximamente en el Revisión de la investigación de mercados de Frank Germann, profesor asociado de marketing en el Mendoza College of Business de Notre Dame que imparte cursos básicos de marketing en el programa MBA de Notre Dame.

Alemán junto con los coautores Ronald Hess del College of William and Mary y Margaret Meloy de Penn State University, medir la atribución de culpa entre el fabricante y el minorista involucrados en la falla de un producto.

En dos estudios, el equipo muestra que los consumidores no solo culpan a múltiples partes cuando ocurren fallas en los productos, pero también que el valor de marca del fabricante y la imagen de la tienda minorista son contextualmente importantes en el proceso de asignación de culpa.

En el estudio 1, La culpa se distribuyó de manera relativamente uniforme entre las partes externas enumeradas por los individuos:22 a 42 por ciento para el fabricante y 24 a 41 por ciento para el minorista. dependiendo del escenario. En el estudio 2, los participantes atribuyeron la mayor parte de la culpa al fabricante (51 por ciento) y al minorista (37 por ciento).

"Nuestra investigación sugiere que los consumidores asignan espontáneamente la culpa a múltiples partes externas, especialmente al fabricante y al minorista, cuando la causa de la falla de un producto es incierta, ", Dijo Germann." Además, mostramos que la equidad de la marca del fabricante y la imagen de la tienda minorista, ya sea orientado a valores o de alto nivel, afecta conjuntamente la cantidad de culpa que se asigna al minorista y al fabricante ".

Los minoristas orientados al valor recibieron un grado de culpa particularmente alto cuando la falla involucra a una marca de fabricante de alta gama, mientras que los minoristas de alto nivel recibieron más culpa de las fallas con las marcas de fabricantes de bajo capital.

Gran parte de la literatura sobre fallas de productos asume que se conoce al culpable de la falla de un producto. Sin embargo, El equipo de Germann argumenta que el origen generalmente se desconoce, ya que sólo pueden determinarse con certeza los fallos que el consumidor pueda presenciar personalmente.

"En efecto, la identificación inequívoca de quién es el culpable no es típica de los fallos de los productos debido a la forma disociada de fabricación, Germann dijo. "Esta incertidumbre hace que todas las entidades dentro de la cadena de suministro sean susceptibles de ser culpadas por los consumidores".

Los efectos indirectos identificados en el estudio sugieren que los minoristas deben ser cautelosos al vender marcas que puedan parecer contrarias a las expectativas de los consumidores sobre lo que probablemente ofrecerá la tienda.

"Los minoristas orientados al valor se encuentran en una posición particularmente precaria, ya que parecen recibir más culpa de la que les corresponde cuando la fuente específica de la falla es incierta, ", Dijo Germann." Por ejemplo, Es probable que Dollar General reciba una gran parte de la culpa si las pechugas de pollo congeladas de un fabricante de renombre compradas en la tienda resultan estar contaminadas con salmonela ".

Los hallazgos del equipo sugieren medir la culpa entre el fabricante y el minorista involucrados en la falla de un producto, en lugar de solo el fabricante.

"Las demandas de restitución de los consumidores estaban altamente correlacionadas con la asignación de culpa, para que los minoristas y los fabricantes tengan una exposición financiera, Germann dijo:"La asignación de culpa también afecta las futuras compras y decisiones de compra de los consumidores".