Establecer un precio justo por debajo de un número redondo ($ 39,99 en lugar de $ 40) puede llevar a los consumidores a pensar que un producto es menos costoso de lo que realmente es, pero a veces puede ser contraproducente para los vendedores. muestra un nuevo estudio.

Los investigadores descubrieron que este precio "justo por debajo" hace que sea menos probable que los consumidores se actualicen a una versión más cara del producto o servicio. como un tamaño más grande o una moldura de gama alta en un automóvil.

El precio justo por debajo que hace que un producto en sí parezca una buena ganga también hace que el salto al producto premium parezca demasiado caro. dijo Junha Kim, autor principal del estudio y estudiante de doctorado en marketing en Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.

"Pasar de $ 19,99 a $ 25 puede parecer más caro que pasar de $ 20 a $ 26, aunque en realidad es menos, "Dijo Kim.

"Cruzar ese umbral de números redondos marca una gran diferencia para los consumidores".

Kim realizó el estudio con Joseph Goodman y Selin Malkoc, ambos profesores asociados de marketing en Ohio State. Su investigación fue publicada el 26 de agosto de 2021 en el Revista de investigación del consumidor .

El efecto de cruce de umbral se mantuvo para todo, desde el café y las máscaras faciales hasta los servicios de transmisión por secuencias para automóviles y apartamentos, en siete experimentos diferentes. Goodman dijo.

"Descubrimos que este efecto funciona en categorías experimentales, así como productos. Se replicó de manera muy consistente, " él dijo.

En un estudio de campo, los investigadores instalaron un puesto de café en el campus del estado de Ohio durante dos días, rotando los precios regularmente. Aproximadamente la mitad del tiempo ofrecieron un café pequeño con un precio "justo por debajo" de 95 centavos o una taza más grande por $ 1.20. Para elegir la opción de actualización, los clientes tenían que cruzar ese límite de números redondos de $ 1.

Aproximadamente cada hora cambiaron el precio de la taza pequeña a $ 1 y aumentaron el precio de la taza más grande en 5 centavos a $ 1.25.

Si bien la copa más grande ahora era más cara que antes, también lo era la taza más pequeña. Críticamente, ambos precios estaban en el mismo lado del límite de $ 1, lo que los investigadores predijeron que aumentaría la probabilidad de que los clientes elijan la actualización.

¿Cómo respondieron los clientes? Bien, El 56 por ciento de ellos pasaron a la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite de números redondos para actualizar ($ 1 a 1.25). Pero solo el 29 por ciento lo hizo cuando la taza más pequeña estaba a un precio justo por debajo de 95 centavos y tuvieron que cruzar el umbral de $ 1 para la taza más grande.

"En otras palabras, vendimos más café grande cuando objetivamente era más caro que antes (1,25 dólares frente a 1,20 dólares), ", Dijo Malkoc." Fue sorprendente cómo el aumento de los precios, de $ 1,20 a $ 1,25, en realidad aumentó las ventas. Es un testimonio de lo fuerte que fue el efecto ".

El efecto también funcionó para compras más grandes con múltiples opciones de actualización, mostraron los hallazgos.

En un estudio en el laboratorio, Los estudiantes universitarios eran más propensos a decir que elegirían una opción de automóvil y apartamento más cara cuando el precio base estaba justo por encima de un número redondo en lugar de justo por debajo. Eso incluyó escenarios en los que los participantes tenían múltiples actualizaciones para elegir.

Estos hallazgos encajan bien con estudios que han encontrado efectos de cruce de umbrales en otras partes de la vida, Dijo Kim.

"Las investigaciones han demostrado que cruzar la frontera de un estado hace que un destino parezca más lejano, "Dijo Kim." Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como el límite estatal, magnificando la percepción de una diferencia de precio ".

Una razón por la que este efecto funciona tan bien es que las personas a menudo no tienen una buena idea de cuál debería ser el precio "correcto" de un producto o servicio. Goodman explicó. Por lo tanto, los consumidores buscan un contexto que les ayude a comprender si lo que están comprando es caro o económico.

"Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptual. Tenemos la sensación de si el precio es correcto o no, "Dijo Goodman.

"En nuestro estudio, la gente solía decir que una compra de actualización parecía menos costosa cuando el precio base estaba por encima del número redondo, aunque objetivamente era más caro ".

Hay algunas condiciones en las que no se produce el efecto de cruce de umbral. Uno es para pequeñas diferencias de precio en artículos caros. Tampoco funciona en personas que están familiarizadas con los precios de un producto o servicio, por ejemplo, aquellos que reservan hoteles de forma regular.

Las personas que conocen bien los precios no se ven afectadas porque no confían en sus percepciones, como hicieron muchos de los participantes en esta investigación, Dijo Malkoc.

"Como consumidores, tenemos que darnos cuenta de que nuestras percepciones a menudo son erróneas. Necesitamos confiar en números reales y no solo en nuestro sentido de cuáles son los números, " ella dijo.