Una de las mayores tendencias de marketing en la industria de las compras en línea es la personalización a través de recomendaciones de productos seleccionados; sin embargo, puede cambiar si las personas compran un producto que habían estado considerando, según una nueva investigación de la Universidad de California en San Diego.

El estudio de Uma R. Karmarkar, profesor asistente en la Escuela de Administración y la Escuela de Política y Estrategia Global Rady de UC San Diego, encuentra que mostrar artículos que provienen de la misma categoría que el producto de destino, como un juego de mesa combinado con otros juegos de mesa, mejorar las posibilidades de compra de un producto objetivo. A diferencia de, es menos probable que los consumidores compren el producto de destino si no coincide con productos de diferentes categorías, por ejemplo, un juego de mesa exhibido con cuchillos de cocina.

El estudio utilizó el seguimiento ocular, una tecnología de sensor que permite saber dónde está mirando una persona, para examinar cómo los diferentes tipos de pantallas influyen en la atención visual. Los participantes en el estudio observaron su producto objetivo durante la misma cantidad de tiempo cuando se emparejó con artículos similares o con artículos de diferentes categorías; sin embargo, los compradores dedicaron más tiempo a observar los productos que no coincidían, a pesar de que se suponía que solo debían estar allí "para exhibir".

"Lo sorprendente es que cuando les pregunté a las personas cuánto les gustaban los productos de destino, sus preferencias no cambiaron entre las configuraciones de pantalla, ", Dijo Karmarkar." Los hallazgos muestran que no se trata de cuánto te gusta o no te gusta el artículo que estás mirando, se trata de su proceso de compra del artículo. Los elementos de exhibición circundantes no parecen cambiar la atención que le presta al producto de destino, pero pueden influir en su decisión de comprarlo o no ".

Karmarkar, quien tiene un doctorado en comportamiento del consumidor y neurociencia, dice que los hallazgos sugieren que ver opciones similares en la página refuerza la idea de los consumidores de que están tomando el tipo correcto de decisión para comprar un artículo que se ajusta a la categoría en exhibición.

"Cuando la información no coincide, cambia el alcance de la decisión, ", dijo." Una pantalla que no coincida es comparable a comprar en una tienda con más variedad. Puede considerar un juego de mesa destacado, pero si puede ver otros productos para comprar, Es posible que este juego de mesa no sea el primer tipo de compra que desee realizar. Los elementos que no coinciden llaman la atención adicional y compiten con la categoría que estaba considerando ".

El estudio, para ser publicado en Fronteras en neurociencia , involucró a 58 participantes, de 18 a 40 años, que tuvo que tomar 36 decisiones de compra online de productos reales con dinero real. Los hallazgos que muestran diferencias en las tasas de compra replican un conjunto de estudios que Karmarkar publicó en 2017. En la nueva investigación, pudo medir qué partes de la pantalla llamaban más o menos la atención. Además, el próximo documento muestra que las pantallas combinadas aumentan las tasas de compra incluso cuando incluyen más información que llama la atención, como detalles sobre el precio.

Karmarkar habló con expertos de la industria sobre los sistemas de recomendaciones de productos, lo que dio forma a su enfoque de estas preguntas. Los algoritmos de recomendación pueden tener diferentes diseños para cumplir con los objetivos respectivos de una variedad de minoristas. Los productos se pueden mostrar con pantallas "no coincidentes" cuando los minoristas utilizan tácticas de promoción cruzada basadas en el comportamiento anterior del cliente o en el inventario que pueden querer vender más rápidamente.

El ejemplo de juego de mesa que Karmarkar usa a menudo se basa en una experiencia real que tuvo mientras compraba en línea durante el mes de octubre.

"Había estado buscando juegos como 'Bananagrams' y cuando volví a cargar la página del producto, apareció una exhibición de disfraces de Halloween, ", dijo." Dado mi historial de búsqueda, la tienda probablemente estimó que tenía una familia. Entonces, aunque estoy seguro de que querían que comprara el juego, también sabían que tenían un comprador activo que podría estar interesado en los disfraces de Halloween que debían venderse antes de fin de mes. Parece un ganar-ganar pero nuestro trabajo sugiere que la creación de esta situación no coincidente podría haber reducido la posibilidad de que agregara el juego a mi carrito ".

Si bien el estudio es útil para que los minoristas en línea conozcan los beneficios de mostrar opciones de la misma categoría en una página de producto específica, la investigación también es valiosa para los consumidores.

"Esto muestra cómo las fuerzas externas moldean nuestras decisiones de formas que tal vez no reconozcamos, ", dijo." Si un comprador busca algo específico, es probable que centren su atención, independientemente de las pantallas de recomendación. Pero cuando las personas simplemente 'navegan por Internet, Los diferentes diseños de página pueden crear diferentes patrones de atención. Las exhibiciones de la tienda pueden cambiar lo que elegimos, incluso cuando no cambian lo que nos gusta ".