Investigadores de la Universidad Estatal de Colorado, Amazonas, y Dartmouth College publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina el papel de las tiendas físicas en la venta de productos "profundos".

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Cómo las tiendas físicas mejoran el valor para el cliente:la importancia de la profundidad de inspección del producto" y está escrito por Jonathan Zhang, Chunwei Chang, y Scott Neslin.

Si bien algunos minoristas tradicionales fuera de línea están luchando y están cerrando tiendas (por ejemplo, Macy's, Walgreens), los minoristas en línea los están abriendo (p. ej., Amazonas, Warby Parker). Esta tendencia contradictoria plantea la pregunta:¿Cuál es el papel de la tienda física en el entorno multicanal actual?

El equipo de investigación postula que los productos difieren en la profundidad de inspección ("profunda" o "superficial") que los clientes requieren para comprarlos. Los productos profundos requieren una amplia inspección para que el cliente pueda tomar una decisión informada. Proponemos que las tiendas físicas brinden la oportunidad de participación física que los clientes necesitan para comprar productos profundos.

Para probar esta tesis, los investigadores realizaron tres estudios. El primero utilizó datos de transacciones de un minorista nacional de productos para exteriores multicanal. Dos experimentos de laboratorio demostraron el mismo efecto.

Los datos transaccionales a gran escala que involucran 50, 000 clientes muestran que al utilizar una estrategia promocional de "productos profundos en la tienda" para migrar a nuevos clientes de un "estado de bajo valor" a un "estado de alto valor, "el gasto medio por viaje aumenta en un 40%, las ventas a largo plazo aumentan en un 20%, y la rentabilidad aumenta un 22%.

Los experimentos de laboratorio muestran que:

• Al incorporar nuevos clientes para que compren un "producto completo en la tienda" como su primera compra a un nuevo minorista, su intención de volver a patrocinar a este minorista aumenta en un 12% en comparación con todas las demás combinaciones de productos / canales.
• Al hacer que los nuevos clientes compren un "producto profundo en la tienda" como su primera compra de un nuevo minorista, es más probable que:1) compren productos profundos en línea en el futuro, indicando que generalizan la confianza en todos los canales; y 2) comprar categorías adyacentes en línea, lo que indica que generalizan la confianza en todas las categorías.

La última década ha sido testigo de un marcado aumento en la apertura de tiendas físicas por parte de los minoristas en línea, a pesar de los innumerables cambios en el entorno minorista. Esto da fe de que estos hallazgos no son efímeros. Zhang dice:"La lección general de nuestra investigación es que los minoristas creen un tangible, y experiencia multisensorial para los clientes que compran productos que requieren este compromiso físico. Esto prepara el escenario para un aprendizaje experiencial favorable y un mayor valor para el cliente ". Los minoristas pueden hacer esto de muchas maneras:

Primero, cuando los minoristas descubren que un cliente está comprando productos profundos en línea, pero el valor de sus gastos está disminuyendo, pueden ofrecer una promoción de productos profundos en la tienda. Esto puede incrementar el valor para el cliente.

Segundo, los minoristas deben mejorar el compromiso físico para los productos profundos a través de la comercialización y la capacitación del personal de ventas para guiar a los clientes a través del compromiso, por ejemplo, ayudando a los clientes a probar y utilizar productos profundos en la tienda.

Tercera, los minoristas no pueden inferir la profundidad de inspección de productos únicamente a partir de categorías de productos predefinidas porque hay mucha variación en la profundidad de inspección dentro de una categoría en particular. Bastante, la gerencia debe inferir la profundidad de la inspección utilizando las medidas propuestas, o experto, jueces independientes.

Cuatro, los minoristas deben utilizar una estrategia de incorporación profunda / fuera de línea para los nuevos clientes. Es decir, deben utilizar canales de adquisición que fomenten que la primera compra sea profunda / offline.

Zhang añade que "también hablamos de cuestiones relacionadas, como el uso de las tiendas en lugar de las salas de exposición, la contratación de personal completo o limitado, la venta de productos de marca propia, el diseño de la fidelización y la compra online, programas de recogida en tienda (BOPIS); y aprovechar la tecnología para crear un compromiso físico en entornos en línea ".