Una nueva investigación muestra que los consumidores juzgan a las 'marcas activistas' basándose en cuán moralmente competentes se les percibe cuando desafían la libertad de expresión.

El informe, en coautoría con expertos de la Escuela de Negocios (antes Cass), Birkbeck, La Universidad de Londres y la Escuela de Negocios de la Universidad de Sussex explican que las partes interesadas extraen sus conclusiones sobre las marcas más importantes midiendo tres habilidades morales:sensibilidad, visión, e integración.

Careciendo de estos rasgos, una marca que suscita controversia es juzgada como transgresora, reproducir y manipular los límites de la libertad de expresión. Mostrar estos rasgos demuestra que la marca no es simplemente "despertar", sino que utiliza la conciencia social de los clientes para alcanzar sus propios fines.

Basado en el análisis de 113 controversias que involucran a 18 empresas de marcas como Nike, Ben y Jerry's, Paz verde, y Starbucks durante los últimos 38 años, Los autores del informe han creado un nuevo método para calcular si los consumidores pensarán en una marca activista como "real" o "falsa" según su enfoque.

• Sensibilidad moral:una marca debe reconocer el contenido moral de una situación, ya que de no hacerlo es probable que dañe la satisfacción del cliente. relaciones cliente-marca, y valor de marca. Por ejemplo, en 2014, activistas de Greenpeace en Perú colgaron una pancarta en las líneas de Nazca para pedir energía renovable, pero como éste se considera un sitio del patrimonio mundial y un símbolo cultural peruano, fueron declarados moralmente insensibles.
• Visión moral:una marca debe mostrar una clara visión moral al delinear desafíos a la libertad de expresión que ayuden a resolver problemas para los mercados y la sociedad, ya que de no hacerlo da como resultado que las marcas sean apodadas como 'conformistas':aquellas que reproducen los juicios morales dominantes sobre lo que es aceptable decirlo públicamente. Por ejemplo, La introducción de Mattel de Barbie Entrepreneur fue criticada por promover 'imágenes de carrera estereotipadas inútiles' en 2014, debido a las raíces de la marca en cómo las mujeres se definen por apariencia.
• Integración moral:una marca debe tener la capacidad de perseguir sus creencias morales en todas las situaciones, ya que no hacerlo da como resultado que las marcas sean calificadas de 'oportunistas' y 'buscadores de fama', manipulando los límites de la libertad de expresión para servir a los intereses personales en lugar de reformar la moralidad. Por ejemplo, La marca de cosméticos Lush ha sido elogiada por su postura continua como ética, justa, y sostenible, sin buscar atención.

El estudio también presenta nuevas estrategias mediante las cuales las marcas pueden implementar su postura activista y evitar el 'lavado de cara'. Los tres métodos que los gerentes pueden utilizar las controversias para comunicar su marca de manera efectiva son;

• Creando híbridos monstruosos, rompiendo tabúes y revitalizando el interés en torno a causas importantes pero desplazadas, como el ambientalismo, o sacar a la luz valores emergentes en debates públicos, como los no binarios de género.
• Desafiar el establecimiento moral:sacar a la luz las fallas en los juicios morales promovidos por poderosos actores sociales.
• Demostrar ejemplaridad moral, mediante preceptos morales pioneros, Apoyar a los líderes morales emergentes cuyos valores se alinean con los suyos, o incluso creando su propio movimiento social.

Dra. Laetitia Mimoun, Profesor de Marketing de la Business School y coautor del informe, dijo:"Este informe ilumina nuevas formas de revisar los límites de la libertad de expresión, pero también los riesgos y responsabilidades de las marcas que participan en tales debates. Es imperativo que los consumidores puedan confiar en las marcas y para que eso suceda, las marcas no deben sobrepasar la marca etiquetándose falsamente como activistas para promover su propia agenda ".

Dr. Olivier Sibai, Profesor de Marketing en Birkbeck, Universidad de londres, y coautor del informe, dijo:"Los que creen en el activismo de las marcas adoptan la tendencia como una revolución de las marcas, mientras que los cínicos lo descartan como un truco de marketing. Descubrimos que el activismo de marca es importante porque cambia los límites de la libertad de expresión. Todavía, los especialistas en marketing deben usarlo de manera responsable o desperdiciarán una oportunidad increíble para convertir las marcas en una fuerza para el bien ".

Dr. Achilleas Boukis, Profesor de Marketing en la Universidad de Sussex y coautor del informe, dijo:"Nuestro trabajo es una hoja de ruta para las marcas activistas para que puedan armonizar sus comunicaciones de marca con su perfil de activista y mantenerse a flote entre la miríada de marcas que se suben imprudentemente al tren del activismo social".

'Autenticar el activismo de marca:negociar los límites de la libertad de expresión para hacer un cambio' por el Dr. Olivier Sibai, Profesor de Marketing en Birkbeck, Universidad de Londres y ex becario invitado en la Escuela de Negocios, Dr. Mimoun, Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios, y el Dr. Achilleas Boukis, Profesor de marketing en la Universidad de Sussex, se publica en Psicología y marketing .