Investigadores de la Universidad Estatal de Arizona, Universidad de Nueva York, y la Universidad Northwestern publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo los especialistas en marketing pueden impulsar el WOM positivo sin utilizar incentivos explícitos.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Cómo influyen las ventajas de marketing en el boca a boca" y es de Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, y Derek Rucker.

El boca a boca (WOM) es posiblemente el medio de persuasión más influyente y puede ser un impulsor fundamental del crecimiento de una empresa. Por esta razón, muchas empresas ofrecen incentivos a los consumidores para animarlos a generar WOM. Los ejemplos clásicos de esta práctica son los programas de referencia y siembra, mediante el cual una empresa literalmente "paga" a los clientes actuales para generar WOM positivo y atraer nuevos clientes. A pesar de su atractivo intuitivo, sin embargo, esta práctica puede resultar contraproducente. Irónicamente, incentivar a WOM a veces puede obstaculizar, en lugar de aumentar, disposición de los consumidores a participar en WOM.

Esta investigación muestra que las ventajas de marketing de uso común, p. Ej., regalos, beneficios y recompensas:puede fomentar de manera efectiva WOM sin ser utilizado como incentivos explícitos. Su efectividad para impulsar WOM, sin embargo, depende de cómo se enmarquen y, por lo tanto, los consumidores las perciban:las ventajas de marketing son más efectivas para fomentar la WOM cuanto menos se perciba que se otorgan por obligación contractual. El término "contractualidad" se refiere al grado en que se percibe que se otorga un beneficio a los consumidores a cambio de participar en comportamientos específicos dictados por una empresa. como completar una encuesta o realizar una determinada cantidad de compras.

Lisjak explica que "Demostramos que los especialistas en marketing pueden influir en la contractualidad percibida de un beneficio con pivotes fácilmente implementables. Los consumidores pueden percibir exactamente el mismo beneficio, di un café gratis, como más o menos contractual simplemente en función de cómo se enmarca ". Como un ejemplo, la contractualidad percibida de un beneficio puede reducirse dando a los consumidores un artículo gratis después de un número determinado de compras, pero sin destacar el número de compras para el consumidor. Como otro ejemplo, el mismo beneficio podría ir acompañado de una nota de agradecimiento, a diferencia de una nota que destaca todo el esfuerzo que tuvo que hacer un cliente para obtener el beneficio. En ambos casos, las empresas no tienen que cambiar la oferta, sólo cómo lo perciben los consumidores.

Curiosamente, sin embargo, las ventajas de menor contractualidad a veces pueden ser contraproducentes para las empresas. Es más probable que esto ocurra cuando una ventaja caracterizada por una baja contractualidad proviene de una empresa que no gusta o en la que se desconfía. Bajo tales circunstancias, los consumidores desconfían de las intenciones de la empresa y luego interpretan el beneficio como un acto manipulador de persuasión impulsado por motivos ocultos. Cuando esto pasa, los beneficios más bajos en la contractualidad, de hecho, obstaculizan más que alimentan a la WOM. Para ilustrar, a muchos consumidores no les gustan los proveedores de servicios públicos o las instituciones financieras. En la medida en que tal aversión incite a los consumidores a hacer atribuciones hostiles de gestos benévolos, estas empresas podrían estar mejor utilizando beneficios que tienen una mayor contractualidad.

Finalmente, La contractualidad puede implicar una compensación. A pesar de ser más eficaz para fomentar WOM, Los beneficios de baja contractualidad pueden ser menos efectivos que los beneficios de alta contractualidad para inducir el cumplimiento de una solicitud directa. Por ejemplo, si una empresa quiere que los consumidores completen una encuesta de satisfacción del cliente, Ofrecer un beneficio de alta contractualidad puede ser más efectivo y eficiente que ofrecer un beneficio de contractualidad baja. Simplemente pon, cuando las marcas tienen una acción específica distinta a WOM que les gustaría que los consumidores llevaran a cabo, las ventajas de mayor contractualidad pueden servir como mejores incentivos porque hacen que las contingencias de recompensa de comportamiento sean claras y destacadas.

Bonezzi resume el estudio diciendo "Nuestros hallazgos sugieren que los especialistas en marketing podrían empujar a los consumidores a generar WOM positivo al brindarles beneficios que tienen menos condiciones. esto podría lograrse a un costo similar al de los beneficios que parecen altamente contractuales ".